16.6 - De prijsstrategie ten opzicht van de concurrentie

16.6.1 Going rate pricing

16.6.2 Prijsafspraken op horizontaal niveau

16.6.3 Het volgen van de leider op afstand

16.6.4 Stay out pricing

16.6.5 Put out pricing

 

Zoals we hebben gezien, speelt de concurrentie een belangrijke rol in het prijsbeleid. Zowel bij de vaststelling van de prijsdoelstellingen als bij de keuze van de basisprijsstrategieën spelen concurrentiefactoren mee. De onderneming kan haar prijsstrategie expliciet op de concurrentie richten. We kunnen de volgende concurrentie-prijsstrategieën hanteren:

• going rate pricing (of: me-too pricing);
• stay out pricing;
• put out pricing.

 

16.6.1 - Going rate pricing

Bij going rate pricing baseert een onderneming haar verkoopprijs op de gemiddelde marktprijs, of op de prijs van de marktleider, die we prijsleider kunnen noemen. De onderneming die navolgt noemen we in dit verband prijsvolger. Men doet dat om prijsconcurrentie (een prijsoorlog) te voorkomen en omdat men denkt dat deze prijs ‘goed’ is. Deze prijsstrategie komt veel voor in oligopolistische markten (beperkt aantal aanbieders) met weinig verschillen in de aangeboden producten. Theoretisch wordt de gang van zaken verklaard door de zogenoemde geknikte vraagcurve (of: kinked demand curve; zie figuur 16.3).



Figuur 16.3 De geknikte vraagcurve

Toelichting op figuur 16.3: De prijs p0 is de gemiddelde marktprijs. Bij de prijsvaststelling sluit elke aanbieder zich hierbij aan, omdat een lagere prijs door de concurrenten zal worden gevolgd en dus nauwelijks meer afzet zal opleveren dan q0. We noemen de vraag waarmee een individuele aanbieder wordt geconfronteerd bij een prijsverlaging in deze situatie daarom inelastisch (de prijs daalt procentueel meer dan de verkochte hoeveelheid procentueel toeneemt). Een hogere prijs dan de marktprijs zal waarschijnlijk niet door de concurrentie worden gevolgd; de concurrentie hoopt hierdoor zelf meer afzet te verkrijgen. De prijsverhoger prijst zichzelf uit de markt en zijn afzet zal sterk teruglopen. Bij een prijsverhoging wordt de individuele aanbieder in deze situatie dan geconfronteerd met een elastische vraagcurve (de verkochte hoeveelheid daalt procentueel meer dan de prijs procentueel toeneemt). Een mooi voorbeeld van elasticiteit vinden we bij de tabaksaccijns. Op 1 januari 2004 werd deze verhoogd en de Staat schatte een extra opbrengst van ongeveer € 75 miljoen. Echter de werkelijkheid liet zien dat men ruim € 200 miljoen minder ging beuren omdat het gebruik van tabakswaren door de accijnsverhoging sterk afnam.

Als de prijsleider in de markt (Shell in de benzinemarkt) zijn prijs verhoogt, zullen de overige aanbieders volgen (follow the leader pricing), omdat ze nu hun winst kunnen vergroten zonder bang te zijn voor al te veel afzetvermindering. Men kan dan stellen dat de gemiddelde marktprijs hoger is geworden. Een dergelijke gang van zaken is bijvoorbeeld te zien op de markt, waar groentekramen en viskramen vaak bij elkaar staan. Er is dan voor iedere aanbieder en iedere klant een goed overzicht van wat er allemaal te koop is en tegen welke prijs. Zodra een aanbieder de prijs voor zijn producten verlaagt, gaan de anderen mee.

16.6.2 - Prijsafspraken op horizontaal niveau

Vaak maken ondernemingen in oligopolistische marktsituaties (weinig aanbieders) afspraken om prijsconcurrentie te voorkomen. De prijsstarheid die hoort bij going rate pricing, wordt dan geformaliseerd, de onderlinge concurrentie wordt uitgeschakeld. Dergelijke prijsafspraken noemen we een prijskartel en deze zijn bij EU-wetgeving verboden. 

In 2023 heeft de Autoriteit Consument & Markt drie inkopers van industrie-eieren beboet. Onderlnge whatsappjes legden dit eierkartel bloot. De drie grote inkopers bleken volgens die berichtjes jarenlang onder één hoedje te spelen. De drie bedrijven zijn groot op de markt van industrie-eieren. Dat zijn eieren die worden gebruikt door voedselverwerkende bedrijven. In omvang is die markt al gauw 240 - 450 miljoen euro. Voor een gemiddelde pluimveehouder kan de claim flink oplopen. Per ei gaat het om 2 cent. Met een gemiddeld 50.000 kippen op stal is dat een schadebedrag van Euro 365.000 per jaar. Voor een kartel dat volgens de ACM meer dan vier jaar heeft gefunctioneerd, gaat de teller al gauw naar Euro 1,5 miljoen per pluimveehouder. 

16.6.3 - Het volgen van de leider op afstand

Een onderneming die meent dat ze zich op grond van kleine productverschillen een eigen beleid kan veroorloven, kan kiezen uit twee varianten:

Discount pricing
Bij discount pricing gaat een aanbieder uit van de prijs van de marktleider. Men stelt de eigen prijs echter niet op hetzelfde niveau vast, maar juist iets lager (soms op basis van kleine productverschillen). Op deze manier probeert men zich als het ware van de marktleider te differentiëren. Discount pricing komt onder meer voor in de detailhandel.

Premium pricing
Premium pricing is het omgekeerde van discount pricing. Men stelt de eigen verkoopprijs vast iets bóven het niveau van de verkoopprijs van de marktleider. Op deze wijze probeert men een kwaliteitsverschil te onderstrepen. Dit is een vorm van niet-prijsconcurrentie. Er is een, zij het klein, kwaliteitsverschil.
 

16.6.4 - Stay out pricing

Stay out pricing is een strategie die veel overeenkomst vertoont met de penetratieprijsstrategie. Evenals die strategie komt ze voor bij nieuwe producten. Men introduceert nieuwe producten op de markt tegen een uiterst lage prijs. Het is de bedoeling om toetreding van concurrentie te voorkomen, doordat de winstvooruitzichten van de concurrentie bij de lage prijs slecht zijn. Als men erin is geslaagd de concurrentie op deze manier een achterstand te bezorgen, is het niet ondenkbaar dat men in een later stadium de prijzen verhoogt.

16.6.5 - Put out pricing

Put out pricing is erop gericht een bestaande concurrent via agressieve prijsconcurrentie uit de markt te werken. Men schuwt in dit geval het ontketenen van een prijsoorlog niet. Voorwaarde voor het kunnen voeren van een dergelijke prijsstrategie is het hebben van een kostenvoordeel of een sterke financiële positie.

Een vorm van put out pricing kan dumping zijn. Indien de onderneming overtollige voorraden tegen extreem lage prijzen in andere normaal niet door hem beleverde markten aanbiedt spreken we van dumping. De dumpende onderneming raakt haar voorraden kwijt (kostenvoordeel) maar kan op deze wijze ook snel marktaandeel veroveren op de concurrentie.