21.6 - Het sales-promotionplan

21.6.1 De bepaling van de sales-promotiondoel

21.6.2 De bepaling van de sales-promotionstrategie

21.6.3 Het uitwerken van het sales-promotionconcept

21.6.4 Het testen van de sales-promotion

 

Het sales promotion-plan is een afgeleide van het marketingpromotieplan. Het bevat een analyse van onder meer het product, de distributie en de afnemer, de bepaling van de sales promotiondoelgroep, het -doel, de -strategie en haar uitwerking, -budget en evaluatie.

We behandelen de volgende sales promotionbeslissingen:

• de bepaling van het doel;
• de bepaling van de strategie;
• het uitwerken van het concept;
• het testen van sales promotion.

 

21.6.1 - De bepaling van de sales-promotiondoel

We hebben sales promotion gedefinieerd als een middel om tijdelijk extra omzet te behalen. Het sales promotiondoel is dan uiteraard verwoord in omzettermen. De te verwachten extra omzet moet worden gekwantificeerd. Binnen dit omzetdoel kunnen we echter nog een aantal subdoelen onderscheiden, afhankelijk van de manier waarop men de tijdelijk gewenste omzettoename wil realiseren, zoals:

• het oproepen van probeeraankopen;
• het stimuleren van herhalingsaankopen;
• het opvoeren van de aankoophoeveelheid;
• het opvoeren van de aankoopfrequentie;
• het activeren van de handel;
• het verkrijgen van nieuwe distributiepunten;
• het ondersteunen van reclamedoelen;
• het stimuleren van aankoop buiten het seizoen;
• het zorgen voor opname van een nieuw product in het assortiment.

 

21.6.2 - De bepaling van de sales-promotionstrategie

 Uitgaande van het sales promotiondoel moet de sales promotionstrategie worden bepaald. Dit betekent dat er beslissingen kunnen worden genomen over:

• de doelgroepkeuze;
• de keuze van het type sales promotion;
• voorwaarden en participatie;
• de communicatieondersteuning;
• duur, timing en frequentie;
• het budget.

De doelgroepkeuze
In eerste instantie betreft het hier de keuze van de primaire sales promotiondoelgroep, zoals:

• salesforce;
• de handel;
• eindgebruikers.

Vervolgens moet deze doelgroep kwantitatief en kwalitatief worden omschreven. Zo kan men bijvoorbeeld de doelgroep eindgebruikers verder uitsplitsen naar:

• koopgedragkenmerken: mate van gebruik;
• geografische kenmerken: landelijk of regionaal;
• demografische kenmerken: leeftijd.

In tweede instantie moet de communicatiedoelgroep worden geformuleerd. Deze is in het algemeen veel ruimer dan de sales promotiondoelgroep. Onder de communicatiedoelgroep vallen meestal ook:

• beïnvloeders;
• de handel;
• het eigen verkooppersoneel;
• de pers.

Een belangrijk aspect bij de doelgroepkeuze is verder nog het feit dat men meestal met meer sales promotiondoelgroepen moet werken. Om bijvoorbeeld de handel en de eigen vertegenwoordigers enthousiast te maken voor een sales promotion voor de eindgebruiker, moet tegelijkertijd ook op hen een aparte sales promotionactie gericht zijn (verkoopwedstrijden, incentives, enzovoort).

De keuze van het type sales promotion
Hieronder wordt verstaan de keuze die moet worden gemaakt uit de sales promotion die we eerder in dit hoofdstuk hebben onderscheiden. Elk sales promotion type heeft zijn eigen specifieke werking en beïnvloedt dus het koopbeslissingsproces op zijn specifieke manier. De doelstel¬ling bepaalt waar het koopbeslissingsproces moet worden beïnvloed en dus ook welk sales promotiontype moet worden toegepast:

Tabel 21.1 geeft een overzicht van een aantal typen sales promotion en verschillende (sub)doelstellingen.

Tabel 21.1 Typen sales promotion met (sub)doelstellingen

Type promotion	Nieuwe gebruikers	Herhalings- aankopen	Stimuleren extra aankoop	Onder-steunen reclame	bevorderen meer display en schappositie	Onder-steunen en  activeren handel	Opvoeren distributie	Introduceren nieuw product
Free samples	xx			x		x		xx
Prijskortingen	x		xx		x	x
Waarde-bonnen	x	x	x		x	x
Refund acties	xx	xx		x	x	x		x
Extra volume acties	x	xx			x	x		x
Gratis weggevertjes	xx	x	x
Premiums	xx	x	x	x	x		x	xx
Selfliquidating premiums	x	xx	x	xx	x	x	x
Spaaracties	x	xx	x	x		x
Prijsvraag loterij		x	x		x	x		x
Reclamedeal	xx	x	x	x	x	x
Incentives					x		xx	x
Winkeldisplays	xx		xx	x
Evenementen	x			xx	x	x		x

xx = hoofddoelstelling


Voorwaarden en participatie
Hieronder valt de bepaling van de relatie tussen de sales promotion en de aankoopverplichting: moet er een aankoop worden verricht en zo ja, hoeveel. Belangrijk is in dit verband in hoeverre men bestaande gebruikers wenst te subsidiëren. Ook wettelijke bepalingen spelen hierbij een rol.


De communicatieondersteuning
Een belangrijk deel van de sales promotionstrategie is de communicatieondersteuning. Elke vorm van sales promotion moet immers bij de doelgroep bekend worden gemaakt, wil de sales promotion aan zijn doel beantwoorden.
Het deel van het sales promotionbudget dat aan deze communicatie moet worden besteed, is afhankelijk van het type sales promotion. Zo vereist een prijsvraag een veel hogere communicatieondersteuning dan een prijsactie.


Duur, timing en frequentie
Hoe lang moet een sales promotion-actie duren? De minimale duur wordt bepaald door de normale aankoopfrequentie van het product: men moet bijvoorbeeld iedere consument de kans geven op de promotion in te gaan. Hoe langer men doorgaat, des te meer het ‘profiteer nu’-aspect verloren gaat. Over het kalenderjaar moet men de frequentie waarmee men promotions houdt, goed van tevoren timen: productie, verkoop en handel moeten immers rekening houden met aanstaande promotions.

In de praktijk werkt men met een promotionkalender die met de belangrijkste distributieschakels wordt doorgesproken. Ten aanzien van de frequentie waarmee men de sales promotion houdt, moet men zich ervan bewust zijn dat bij te grote actiedekking (het percentage van de jaaromzet dat door middel van promotions wordt verkocht) het ‘tijdelijke’ aspect van een sales promotion is verdwenen. De sales promotion gaat dan als het ware deel uitmaken van het totale product. Er is geen sprake meer van tijdelijke waardetoevoeging in tijden van de sales promotion, maar van tijdelijke waardevermindering in tijden dat men geen sales promotion heeft.

Prodent tandpasta is zo’n voorbeeld van een product met een zeer hoge actiedekking. Overigens kan men een te hoge actiedekking verdoezelen door veelvuldig andere typen van sales promotion in te zetten en een andere inpassing in het promotieplan.


Het budget
Het sales promotionbudget kan op twee manieren worden vastgesteld:

• uitgaan van de kosten van de geplande sales promotion;
• als percentage van het totale promotiebudget.

Het sales promotionbudget als onderdeel van de kosten van de geplande sales promotion
Uitgaande van de kosten van de geplande sales promotion moet men rekening houden met de volgende kosten:

Voorbereidingskosten

• kosten van ontwerp;
• kosten van tekeningen;
• drukwerkkosten.

Kosten van de actie

• kosten van het premium;
• ‘kosten’ van de prijsverlaging;
• kosten van prijzen en dergelijke bij loterijen;
• kosten van tijdelijk extra personeel.

Communicatiekosten

• kosten van reclame;
• kosten van posters;
• kosten van actiemateriaal voor de handel.

Voorbeeld prijskorting:
Een producent verkoopt scheermesjes voor €2,50 in een dispenser met vijf stuks. Men besluit tot een sales promotionactie waarbij een korting van 15% wordt gegeven. De actieprijs wordt dus €2,12. Uitgaande van een winstbijdrage van €1 per dispenser en van een actiedekking van 1.000.000 dispensers kan worden berekend – rekening houdend met €75.000 aan voorbereidings¬ en communicatiekosten – hoe hoog de totale kosten van de promotionactie zijn:

€75.000 + (1.000.000 x €0,38) = € 455.000.

De totale opbrengst van de promotion is dan: (1.000.000 x €1) –  € 455.000 = € 545.000.

Om dit bedrag zonder een sales promotionactie te verdienen zou men €545.000 : €1 = 545.000 dispensers moeten verkopen. Door de actie moet men dus extra verkopen: 1.000.000 – 545.000 = 455.000 dispensers.

Bij coupons, refund acties en dergelijke moet men er rekening mee houden dat slechts een deel van de eindgebruiker dat in de actieperiode een actieproduct koopt, gebruikmaakt van de waardebon of refund bon, of de prijsvraag instuurt. Het percentage consumenten dat daadwerkelijk meedoet, wordt het redemptiepercentage genoemd.

Voorbeeld couponactie:
Een producent houdt een couponactie voor product A. Tegen inlevering van een coupon kan dit product, waarvan de consumentenprijs €1 is, gratis worden verkregen. Er worden in Nederland 3.500.000 coupons verspreid. Deze actie heeft een redemptiepercentage van 25% (een op de vier huisvrouwen gebruikt de coupon). De drukkosten van de coupons en de verspreidingskosten bedragen 10 eurocent per stuk. Voor handlingkosten van de detaillist wordt per ingeleverde coupon 5 eurocent betaald. De detaillist ontvangt dus per coupon van de producent €1,05.

Totale kosten:
Kosten coupons en verspreiding: 3.500.000 x 10 eurocent =         € 350.000
Weg te geven waarde inclusief marge detaillist:
1/4 x 3.500.000 x €1 =                                                                                875.000
Handlingkosten detaillist: 1/4 x 3.500.000 x 5 eurocent =                    43.750
Ingecalculeerd voor fraude                                                                          9.000 +
Totaal                                                                                                      €1.277.750

Bij een brutowinstbijdrage voor de producent van 35 eurocent per product betekent dit dat er €1.277.750 : €0,35 = 3.650.715 producten extra moeten worden verkocht om de kosten van de promotionactie terug te verdienen. Als de blijvende stijging van de omzet als gevolg van deze actie op 200.000 stuks per week wordt gesteld, betekent dit dat het 19 weken duurt voordat de producent de kosten van de actie heeft terugverdiend.

Het sales promotionbudget als percentage van het totale promotiebudget
De tweede manier om het sales promotionbudget vast te stellen – als een bepaald percentage van het totale promotiebudget – wordt in de praktijk veel toegepast. De hoogte van het percentage hangt onder meer af van de marktpositie, de fase van de productlevenscyclus en de uitgaven van de concurrentie voor sales promotion. De laatste jaren neemt het aandeel van sales promotion in het totale promotiebudget toe.

21.6.3 - Het uitwerken van het sales-promotionconcept

In deze fase van de ontwikkeling van het sales promotionplan wordt de gekozen strategie verder uitgewerkt. Voor het reeds gekozen sales promotiontype betekent dit de creatieve uitwerking van het idee.
Dus in het geval van een prijsvraag de verdere uitwerking: thema, prijzen, advertenties, enzovoort.

21.6.4 - Het testen van de sales promotion

 Bij het testen van de sales promotion kunnen we een onderscheid maken naar:

• Pretesting: men vormt zich van tevoren een beeld van de effectiviteit van de sales promotion: slaat het type sales promotion aan, slaat het concept aan, is de communicatie voldoende. Groepsdiscussies met een steekproef uit de doelgroep leveren in dit opzicht vaak al voldoende interessant materiaal op: men vraagt de deelnemers hun voorkeur uit te spreken over verschillende type sales promotion. Ook kan men in een soort testmarktgebied de sales promotion uittesten.
• Posttesting: dit is de effectmeting tijdens en na afloop van de actie. Bij sales promotion doet men dit meestal in de vorm van directe omzet- of marktaandeelmeting. Ook indirecte meting (schapruimte, voorraadniveau) wordt gebruikt.