18.6 - De bepaling van de promotiedoelen

18.6.1 Promotiedoelen gekoppeld aan communicatiemodellen

 

Het promotiedoel is datgene wat de onderneming met zijn promotie wil bereiken. Omdat promotie gericht is op verkoop, kan dat bijvoorbeeld zijn: aankoopgedrag, het overbrengen van informatie of het opwekken van een positieve waardering.



Het promotiedoel per deel van de primaire doelgroep kan verschillen. Een deel van de marketingdoelgroep kan vaste gebruiker zijn. Het promotiedoel op dit gedeelte van de marketingdoelgroep is gericht op versterken van de merkentrouw. Een ander gedeelte van de marketingdoelgroep kan een promotiedoelgroep zijn voor wat betreft het veranderen van de waardering of het vergroten van kennis. Vaak zijn autoadvertenties bedoeld om de gebruiker van dit merk auto te ‘complimenteren met de keus’ en tevens om nieuwe kopers te werven.

Het doel dat een onderneming nastreeft bij communicatie, is af te leiden uit het marketingdoel: handhaven of vergroten van de (naams)bekendheid.

Het doel dat een onderneming nastreeft bij promotie, is af te leiden uit het marketing- en het promotiedoel: handhaven of vergroten van de omzet, concurrentiepositie of een bepaald marktaandeel. Omzet is daarbij het resultaat van een uitgevoerde koopbeslissing van de consument.

Promotiedoelen hebben te maken met het bevestigen, versterken of veranderen van:

• de positionering. Voorbeeld: een organisatie wil de perceptie van de consument omtrent haar merk versterken;
• het imago. Een imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo’n onderwerp bijvoorbeeld een product, merk of een onderneming;
• de attitude. Een attitude is je ‘houding’ ten opzichte van iets of iemand. Een attitude bestaat uit drie componenten: een cognitieve (kennis), affectieve (gevoel of waardering) en conatieve (actie of gedrag) component.

Bij het meten van het bereiken van de promotiedoelen onderscheiden wij nog:

• bekendheid. Hoe bekend is uiteindelijk een aanbieder op de markt geworden? Hierbij kan je nog onderscheiden: spontaan: welke aanbieders van sportschoenen kent men; geholpen: kent men New Balance als schoenenmerk?
• herinnering. Is men zich bewust van de informatie die men heeft opgeslagen in het langetermijngeheugen? Ook hier hanteren wij weer een onderscheid in spontaan en geholpen.

18.6.1 - Promotiedoelen gekoppeld aan communicatiemodellen

In de literatuur zijn verschillende modellen ontwikkeld over de relatie tussen communicatie, het koopbeslissingsproces en attitudes. Van deze modellen, die in verschillende categorieën kunnen worden ingedeeld, noemen we de volgende twee categorieën:

• klassieke hiërarchische modellen;
• niet-klassieke hiërarchische modellen.

Klassieke hiërarchische modellen
De klassieke hiërarchische modellen gaan uit van een hiërarchie (een opeenvolging)
van verschillende kennis-, waarderings- en overtuigingsstadia die de consument doorloopt voordat hij tot een koopbeslissing komt. Uitgaande van de bekende alternatieven vormt de consument zich een beeld van deze alternatieven. Dit beeld vergelijkt hij met zijn minimale wensen. Hierbij speelt communicatie een dubbele rol: ze moet de consument de kennis verschaffen over het bestaan van de alternatieven (merkbekendheid) en over de (minimale) aanwezige instrumentele en emotionele product- en merkeigenschappen.

Wil de consument een voorkeur voor een bepaald merk krijgen, dan moet zijn waardering voor dat betreffende merk groter zijn dan voor andere merken. Terwijl hij rekening houdt met zijn gezochte nuttigheden en zijn evaluatiecriteria, weegt hij de bundels van eigenschappen van de diverse alternatieven tegen elkaar af. Hoe meer het product voldoet aan zijn eisen, des te hoger is zijn waardering (voorkeur). Zo ontstaat een eindselectie van enkele alternatieven. Voorbeeld: denk eens na over welke alternatieve biermerken jij hanteert bij je besluit om op een terras een pilsje te bestellen.

Promotie speelt in dit proces een rol, omdat ze de eigenschappen die de consument belangrijk vindt en de mate waarin de consument denkt dat de verschillende alternatieven aan die eigenschappen beantwoorden, kan beïnvloeden. Voorbeeld: iemand op een terras denkt dat hij als ‘alternatief’ overkomt door op een terras geen pilsje, maar een witbier te bestellen.

Of uiteindelijk het product met de hoogste voorkeur wordt gekocht, of een product dat qua voorkeur op een tweede of derde plaats staat, is onder andere afhankelijk van zaken als verkrijgbaarheid, inruilmogelijkheden, tijdelijke prijskortingen, serviceverwachtingen en dergelijke. Ook hierbij kan promotie de consument de nodige kennis verschaffen, en hem zo een duwtje in de rug geven om een bepaald alternatief te gaan kopen. Voorbeeld: jij had graag Wieckse witte maar die was niet verkrijgbaar op het terras wat je uitgezocht had. Men had wel Hoegaarden.

We noemen een aantal bekende klassieke hiërachische modellen:

AIDA-model
hierbij doorloopt de afnemer een aantal stadia in een dwingende volgorde, alvorens tot een aankoop over te gaan. De stadia zijn: aandacht (attention), belangstelling (interest), verlangen (desire) en actie (action). Door de beginletters van de Engelse woorden te nemen ontstaat: AIDA.

DAGMAR-model
DAGMAR wordt gevormd door de beginletters van: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Dit model van Colley heeft als uitgangspunt dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelen zijn vastgesteld. Het model suggereert dat afnemers in een vast volgorde een aantal stadia doorlopen voordat ze tot aankoop overgaan. Voor elk stadium gelden specifieke doelen. De stadia zijn: onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging en actie.

Lavidge and Steiner-model
De stadia die de afnemer volgens dit model in dwingende volgorde doorloopt alvorens tot een aankoop over te gaan, zijn: unawareness (onbekendheid), awareness (bekendheid), knowledge (kennis), liking (waardering), preference (voorkeur), conviction (overtuiging) en purchase (aankoop).

Starch-model
De stadia die de afnemer volgens dit model in dwingende volgorde doorloopt zijn: opmerken, waarnemen, geloven, herinneren, actie.

Rogers-model
De stadia volgens dit model zijn: bekendheid, interesse, afweging, probeeraankoop en adoptie.

De verschillen tussen deze modellen zijn niet inhoudelijk van aard. Met verschillen-de woorden bedoelen ze allemaal hetzelfde. Zie figuur 18.3

Verband tussen de klassieke hiërarchische modellen

attitude component	Aida	Dagmar	Lavidge and Steiner	Starch	Rogers
cognitief (kennis)	attention	onbekendheid bekendheid begrip	onbekendheid bekendheid kennis	opmerken waarnemen	bekendheid
affectief  (gevoel)	Interest desire	overtuiging	waardering voorkeur overtuiging	geloven herinneren	interesse afwegen
conatief (gedrag)	action	actie	aankoop	actie	proberen adoptie

Figuur 18.3 Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen

De belangrijkste kritiek op de voorstelling van zaken die in deze modellen wordt beschreven, is dat ze te star zijn en geen ruimte overlaten voor het doorlopen van de stadia in een andere dan de voorgeschreven volgorde, of voor het overslaan van bepaalde stadia. In de praktijk doet zich namelijk de starre voorgeschreven volgorde alleen voor, als de consument heel erg betrokken is bij de aankoop van het product, en als hij kan kiezen uit producten die duidelijk van elkaar verschillen.


Niet-klassieke hiërarchische modellen
De consumentenpsychologie kent ook modellen die minder uitgaan van een vaste volgorde van de stadia. Deze modellen zijn bijvoorbeeld:

• het stimulusresponsmechanisme;
• het blackboxmodel;
• de dissonantiereductietheorie;
• de low involvement theorie.

Zie het hoofdstuk over 'Consumentengedrag'

Om promotiedoelen te bepalen moet men:

• Vaststellen waar men het consumentenbeslissingsproces wil beïnvloeden: bekendheid vergroten; kennis over producteigenschappen vergroten; waardering voor producteigenschappen vergroten; koop uitlokken; bestaande waardering en gedragingen bevestigen.
• Bepalen wat de beginsituatie met betrekking tot deze factoren is.
• Bepalen wat de gewenste eindsituatie met betrekking tot deze factoren is.

Het verschil tussen de beginsituatie en de gewenste eindsituatie vormt het promotiedoel. Het geeft aan welke de gewenste veranderingen in kennis, waardering en actie moeten zijn.

Voorbeeld: figuur 18.4 geeft de beginsituatie en twee mogelijke gewenste eindsituaties aan van factoren uit het DAGMAR-model, die met promotie te beïnvloeden zijn.

Promotiedoelen per fase (100% = hele doelgroep)

te beïnvloeden  factoren	beginsituatie (in %)	gewenste eindsituatie 1 (in %)	gewenste eindsituatie 2 (in %)
onbekendheid	30	10	25
bekendheid	20	23	25
begrip	20	30	10
overtuiging	15	22	10
actie	15	15	30

Figuur 18.4 Promotiedoelen per fase (100% = hele doelgroep).

Het promotiedoel bepaalt tevens voor een belangrijk gedeelte hoe de promotiemix moet worden samengesteld. Ligt het accent op ‘het begrip’, zoals in eindsituatie 1, dan is o.a. een uitgebreide reclamecampagne zeer belangrijk. Als het accent moet worden gelegd op ‘de actie’ (bijvoorbeeld: probeeraankopen), zoals in eindsituatie 2, dan zal bijvoorbeeld een tijdelijke aanbieding een belangrijke rol spelen.