4.22 - Fase 4: gegevens analyseren en interpreteren

4.22.1 Validiteit

4.22.2 Verwerking van kwantitatieve gegevens 

 

In fase 3 zijn de primaire en secundaire gegevens verzameld. De marktonderzoeker moet nu de verzamelde gegevens allereerst op juistheid controleren. Bij enquêtes dient hij bijvoorbeeld te kijken of:

• alle enquêteformulieren zijn terugontvangen;
• de respons representatief is voor de populatie;
• de formulieren op de juiste manier zijn ingevuld.

Een sleutelbegrip in de juistheid van gegevens is validiteit.

4.22.1 - Validiteit

Bij het analyseren en interpreteren van de verzamelde gegevens wil de marktonderzoeker weten hoe geldig en juist (valide) deze zijn. Validiteit is de mate waarin men meet wat men beoogt te meten. Het bepalen van de validiteit van een onderzoek is moeilijk, omdat we in een vicieuze cirkel belanden: hoe weten we of datgene wat we hebben gemeten juist is, als het meetresultaat de enige informatie is?

Er bestaat onderscheid tussen interne validiteit en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt geïnterpreteerd. Dit kan misgaan, wanneer de in een onderzoek gebruikte meetmethode niet geschikt was voor de onderzoeksvraag.

CASUS
Ellen Langleven laat aan Hypercardhouders vragen hoe ze reageren op prijsvragen. Maar er kan een groot verschil bestaan tussen wat mensen zeggen ('ik vind prijsvragen oervervelend') en doen (dezelfde respondent koopt een product speciaal door de aangekondigde prijsvraag). Hierdoor is de interne validiteit laag.


Externe validiteit houdt in dat het verkregen antwoord relevant is voor het marketingprobleem. Wanneer in het begin de verkeerde onderzoeksvraag is gesteld, is de externe validiteit laag.

CASUS
Ellen Langleven laat onderzoek doen naar de bestedingen van Hypercardhouders. Maar later realiseert ze zich dat alleen bestedingen aan artikelen met een hoge winstmarge voor haar marketingprobleem interessant zouden zijn geweest. De externe validiteit van het onderzoek is daardoor laag.


De interne validiteit kan worden bewaakt door maatregelen als:

• een gebruikte vragenlijst kritisch controleren op verkeerde vragen: met een pilotgroep de vragenlijst invullen en achteraf bespreken,
• controlemetingen inbouwen die een deel van de metingen kunnen verifiëren,
• bezien of de onderzoeksresultaten voorspellende waarde hebben,
• de onderzoeksresultaten vergelijken met die uit vroegere onderzoeken of vergelijkbare onderzoeken,
• meten en observeren in veldsituaties (veldexperiment) en wel zodanig dat de onderzoeksobjecten (bijvoorbeeld huishoudens, klantenkaarthouders) zich niet van het onderzoek bewust zijn.

Ook non-respons kan de validiteit van interviews en enquêtes flink aantasten. De respons is namelijk zelden gelijk verdeeld over de totale steekproef. Aan de ontvangen antwoorden valt dat niet direct af te lezen. Dat betekent dat de waarden van de variabelen bij de non-respons groep wel eens zou kunnen verschillen van die van responderende groep.

CASUS
Een enquête onder Hypercardhouders naar het deelnemen aan prijsvragen, spaaracties en dergelijke levert een non-respons op van 85%. Marktonderzoeker Matini moet met de volgende vertekeningen rekening houden:

• de responsgroep vindt prijsvragen en dergelijk interessanter dan de non-respons groep;
• de non-respons groep schaamt zich voor het deelnemen aan prijsvragen;
• de non-respons groep heeft weinig tijd om zich met prijsvragen bezig te houden;
• de non-respons groep is bang voor misbruik van hun persoonlijke gegevens.

Dergelijke verschillen blijken niet uit de antwoorden van de responsgroep. En dat terwijl ze van grote invloed kunnen zijn op het uiteindelijk willen deelnemen aan prijsvragen en dergelijke.


Om de negatieve effecten van non-respons te beperken, zal de marktonderzoeker proberen de respons alsnog te verhogen. Van de resterende non-respons zal hij moeten vaststellen of en in welke mate deze elementen op voor het onderzoek relevante criteria afwijken van de responsgroep. Hiervoor kan hij onder meer:

• controleren of de non-respons die hij alsnog tot respons kan bewegen, in zijn antwoorden afwijkt van de 'spontane' responsgroep;
• controleren of de non-respons die overblijft afwijkt van de responsgroep op bepaalde criteria die al van de non-responsgroep zijn vastgesteld (bijvoorbeeld postcode, bestedingsgedrag, etcetera).

Bij het afnemen van interviews kan persoonlijke interactie met de interviewer de respondent soms helpen om de vraag te begrijpen en een relevant antwoord te geven. Dit komt de validiteit ten goede. Anderzijds zijn er biasfactoren die juist worden bevorderd door interactie. Bijvoorbeeld als de interviewer zelf de storende factor is.

Veldwerkfraude
Voor veldwerk (het afnemen van interviews en enquêtes) schakelt een marktonderzoeker vaak een gespecialiseerd veldwerkbureau of zelfstandige interviewers of enquêteurs in. Hij moet dan controleren op veldwerkfraude: de 'veldwerker' kan gegevens hebben verzonnen omdat hij geen respondent kon vinden of zich de tijd wilde besparen.

TIP: Kondig duidelijk aan dat je op veldwerkfraude zult controleren door bij willekeurige respondenten achteraf informatie te verifiëren. En doe dit ook.

4.22.2 - Verwerking van kwantitatieve gegevens

Nadat men zich heeft overtuigd van de juistheid van de gegevens, kan de verwerking beginnen. De statistiek verschaft de techniek om verbanden tussen bepaalde gegevens te ontdekken. De computer speelt vaak een grote rol bij de gegevensverwerking. Hiervoor bestaan statistische softwarepakketten zoals SAS, SPSS en BMDP.

TIP: Zorg dat je de antwoorden van respondenten makkelijk kunt coderen. Zet bijvoorbeeld al op het vragenformulier achter 'ja' een 1 en achter 'nee' een 0. Dat maakt het mogelijk om antwoorden op papier snel en foutloos in de computer in te voeren.