5.7 - De positionering

5.7.1 Wat is positioneren

5.7.2 Positioneringsmogelijkheden

5.7.3 Perceptual mapping

5.7.4 Productdifferentiatie en marktsegmentatie

5.7.5 Positionering en marktsegmentatie

5.7.6 Kerncompetenties

5.7.7 Waarden

 

Welke plaats of positie wil een onderneming, product of merk in een marktsegment realiseren ten opzichte van andere aanbieders, producten of merken in datzelfde segment? Een onderneming, een strategische business unit (SBU), product of merk maakt op de markt bijna altijd deel uit van een veld van concurrenten en heeft daarin een positie.
Een positionering geeft consequenties aan de uiteindelijke structuur van een onderneming: een aanbodgerichte aanpak kent een andere structuur dan een vraaggerichte aanpak. Een positionering heeft ook consequenties in wat voor soort personeel men dan nodig heeft: zie 'kerncompetenties'.  En een positionering heeft ook consequenties hoe men in de onderneming met elkaar omgaat: welke waarden vindt men dan essentieel? 

 

5.7.1 - Wat is positioneren?

Positioneren is het door de producent bewust realiseren van een (positieve) breinpositie bij de consumenten voor zijn marketingmix in vergelijking met de marketingmix van concurrenten. Een consument hanteert daarbij bepaalde beoordelingsmaatstaven. Daarom is het in een markt of marktsegment belangrijk om de verschillen tussen de eigen marketingmix en die van de concurrentie helder aan te geven. De onderneming kiest een positie.




De low-budget vliegmaatschappijen hebben een belangrijke positie op de vliegmarkt veroverd ten koste van de gevestigde grote luchtvaartmaatschappijen. De marketingmixen zijn duidelijk verschillend.
Het product bij Ryan Air en Virgin Air is duidelijk minder van kwaliteit (geen service, meer afgelegen vliegvelden, reservering) maar de prijs is veel gunstiger. Het is de totale mix die uiteindelijk bepalend is.

Met het bewust positie kiezen oftewel positioneren door middel van zijn marketingmix hoopt de onderneming het volgende te bereiken:

• een positieve waardering;
• een bepaald nagestreefd imago;
• consumentenvoorkeur.

5.7.2 - Positioneringsmogelijkheden

Een onderneming kan haar product op verschillende manieren positioneren.
We noemen:

• Positionering op grond van bepaalde producteigenschappen. Bepaalde producteigenschappen (bijvoorbeeld smaak, duurzaamheid) helpen de consument om het product te positioneren. Voorbeelden: Volvo – duurzaamheid; M&M’s – ze smelten in de mond, niet in de hand; Grolsch – vakmanschap is meesterschap (kwaliteit).
• Positionering op emotionele waarden. Voorbeelden: Een man in een BMW behoeft zich niet meer te bewijzen; Hypotheek Visie – je woont toch om te leven; l’Oreal – omdat je het waard bent.
• Positionering op basis van de verhouding prijs/kwaliteit. Voorbeelden: Johnny Walker, for a few guilders more; Miele, er is geen betere.
• Positionering op basis van gebruik of toepassing. Voorbeeld: Milky Way, kan er altijd tussendoor.
• Positionering naar gebruiker. Om een bepaalde breinpositie in te nemen wordt hierbij veelal geappelleerd aan de status, jeugdigheid of sportiviteit van de gebruiker. Voorbeeld:Veronica: je bent jong en je wilt wat. 
• Positionering ten opzichte van de concurrent. Een concurrerend merk kan worden gebruikt om een eigen positie op te bouwen. Hierbij heeft men twee mogelijkheden: vastklampen aan de positie van het concurrerende merk (head-on positioning); afzetten tegen de positie van het concurrerende merk. Voorbeelden: Volkswagen, wie anders? Alleen Citroën rijdt als een Citroën. 
• Positionering ten opzichte van een productklasse. Ook hierbij kan men zich vastklampen aan een andere productklasse of zich juist daartegen afzetten. Bij de afweging van de onderneming over de te maken keuze in positionering kunnen we twee situaties onderscheiden. Daarbij gaat het om: identieke producten: de consument ziet géén verschillen tussen alternatieve producten; niet-identieke producten: de consument beleeft wél verschillen tussen de concurrerende producten. 

De positionering bij identieke producten
Bij identieke producten is de perceptie van de consument van de aangeboden producten gelijk: de producten zijn homogeen. In zijn ogen nemen de producten bij de verschillende beoordelingsmaatstaven dus eenzelfde positie in. In de marketingmix speelt het merk van het product geen rol. De consument maakt in dit geval een keuze tussen deze producten op grond van prijs en verkrijgbaarheid, omdat dit de enige (beleefde) verschillen zijn.

Voorbeelden: de markten voor gewone suiker, brandspiritus, zout en terpentijn. Dit geldt ook voor benzine langs de autoweg, als de tank bijna leeg is. Voor de producent is dit een weinig aantrekkelijke situatie.

• Prijs en verkrijgbaarheid zijn voor hem minder goed te beheersen.
• Prijsconcurrentie is meestal een wijze van concurrentie waarbij de winst sterk wordt uitgehold.

Of de concurrerende producten daadwerkelijk van elkaar verschillen – dit kan bijvoorbeeld tot uitdrukking komen in een test van TNO of van de Consumentenbond – is niet van belang. Het gaat erom of de consument verschillen beleeft.

De positionering bij niet-identieke producten
Niet-identieke producten verschillen in de ogen van de consument wél van elkaar. Naar zijn mening nemen de aangeboden producten een verschillende positie in bij diverse beoordelingsmaatstaven. In het consumentenbeslissingsproces resulteert dit in een voorkeur voor een bepaald product. De koopbeslissing wordt bepaald door prijs en verkrijgbaarheid, model, smaak, gebruiksmogelijkheden, prestige, status, imago, enzovoort.
Deze situatie is voor de producent veel gunstiger.

• Dergelijke keuzefactoren zijn voor hem beheersbaar.
• Ze leiden vaak tot een grotere winstgevendheid dan bij prijsconcurrentie.

Bepalend is dus de perceptie van de consument. Voorbeeld: De keuze van een bepaald merk auto binnen een bepaald marktsegment (in een bepaalde prijsklasse) wordt niet zozeer door de prijs bepaald, maar in belangrijke mate door welk model de consument mooier vindt, welke gebruiksmogelijkheden of eigenschappen hij bijzonder op prijs stelt, of het merk hem in zijn ogen status verleent en welke service en garantie hij meent te kunnen verwachten.




Bij de keuze uit de hiervoor genoemde mogelijkheden tot positionering moet de onderneming rekening houden met:

• de beoordelingsmaatstaven en koopmotieven van de consument;
• de posities die concurrerende merken innemen ten opzichte van deze beoordelingsmaatstaven;
• de vraag of marketingmixes werkelijk van elkaar verschillen of niet.

5.7.3 - Perceptual mapping

Perceptual mapping is een techniek om percepties van afnemers met betrekking tot productattributen weer te geven in een meerdimensionaal assenstelsel.
Als men zich beperkt tot twee tegengestelde beoordelingsmaatstaven kan de gepercipieerde positie door middel van perceptual mapping worden aangegeven (zie figuur 5.2).





Figuur 5.2 Pereceptual map gecombineerd met preference map

Dat gaat als volgt:

• Door middel van enquêtes bepaalt men de producteigenschappen die voor de consument van belang zijn, en de gewenste combinaties van die eigenschappen. Bij auto’s kan hierbij bijvoorbeeld naar voren komen dat consumenten eigenschappen als levensduur, brandstofverbruik, prestige, comfort, ruimte en dergelijke belangrijk vinden. De gewenste combinatie van die eigenschappen zal geen verrassend resultaat opleveren. Zuinigheid en ruimte maar ook prestige en levensduur zullen vaak gewenste combinaties zijn. Een autofabrikant zal er rekening mee moeten houden dat deze combinaties geen constante zijn maar dat consumentenvoorkeuren verschuiven en zijn mix dus moet worden aangepast. Deze verschuiving is logisch want factoren als wie gebruikt de auto waarvoor, gezinssamenstelling, leaseauto van de zaak of privéwagen, enzovoort, veranderen in de loop der tijd.
• Aan een groep consumenten wordt gevraagd wat zij ten aanzien van een aantal technisch tegenover elkaar staande eigenschappen van een product de ideale waarde vinden. Deze waardering wordt met een cirkel in het assenstelsel aangegeven. Hoe groter de cirkel des te meer consumenten vellen dit oordeel. We noemen dit preference mapping.
• Als men dezelfde consumenten vraagt een aantal merken, waaronder het eigen merk, ten aanzien van die eigenschappen te waarderen wordt het gemiddelde van de waardering met een punt in het assenstelsel aangegeven. Dit noemen we perceptual mapping. Dit geeft aan welke breinpositie een product of merk bij de consumenten inneemt.
• Voegen we preferentie en perceptie samen in één assenstelseldan dan krijgen we inzicht in hoeverre de marketingmix juist op de consumentenbehoeften is afgestemd. Zo komt in figuur 5.2 naar voren dat de Citroën XM als ruim, comfortabel en prestigieus wordt gezien. Hoe dichter de cirkel bij de ideale combinatie des te succesvoller is de marketingmix van het product of merk ten aanzien van de combinatie van onderzochte eigenschappen.
• Vervolgens kan men zich afvragen of de producent, gezien zijn plaats ten opzichte van de ideale combinatie, wel tevreden is met zijn positie. De VW Golf bijvoorbeeld zou aan waardering bij een grote groep (groep A) kunnen winnen door te zorgen dat men een minder duur imago verkreeg.

Het zal duidelijk zijn dat het positioneren door de producent geschiedt terwijl de perceptual map het oordeel van consumenten weergeeft. Met dit oordeel verkrijgt de producent aanwijzingen waarmee hij zijn marketingmix kan aanpassen.

5.7.4 - Productdifferentiatie en marktsegmentatie

Het zal duidelijk zijn dat de producent er belang bij heeft dat zijn marketingmix in de ogen van de consument als verschillend wordt ervaren van de marketingmix van de andere aanbieders in hetzelfde marktsegment. Eigenlijk zouden we productdifferentiatie marketingmixdifferentiatie moeten noemen, maar in de praktijk gebruikt men de eerste term. Dit omdat het product gemakkelijk als middel hiervoor kan worden gebruikt. Dit houdt in dat men het eigen product door middel van eigenschappen, model, verpakking, levensduur, betrouwbaarheid, prestatie, merk en dergelijke onderscheidend maakt van producten van andere aanbieders. De consument moet natuurlijk wel de beleving hebben dat deze differentiatie beter is afgestemd op zijn behoeften, anders mislukt ze.

Productdifferentiatie gaat vaak samen met marktsegmentatie. In een bepaald marktsegment opereren producenten met gedifferentieerde producten. Soms leidt een duidelijk afwijkende productdifferentiatie tot het ontstaan van een nieuw marktsegment.
Voorbeelden:

• Producent Hak bracht in de groentemarkt een segmentatie tot stand. Deze markt bestond uit een aantal segmenten: kopers van verse groenten, kopers van groenten in blik, kopers van diepvriesgroenten en kopers van gedroogde groenten. Hak differentieerde zich heel duidelijk met groenten in glas. De hele marketingmix van Hak was hierop gericht (‘U ziet wat u koopt’). Het gevolg was het ontstaan van een nieuw marktsegment: consumenten die groenten in glas gingen gebruiken.
• In de koffiemarkt zien we kopers van hele koffiebonen, kopers van grof gemalen koffie, kopers van snelfiltermaling en kopers van oploskoffie. Elk segment brengt een andere wijze van koffiezetten tot uitdrukking. De introductie van Nespresso met haar cups leidde tot het ontstaan van een nieuw segment. Kopers van cups voor een andere manier van koffiezetten.

Productdifferentiatie als marketingtechniek is een veel beperkter begrip dan positionering. Productdifferentiatie gaat uit van de marketingmix (als die maar anders dan die van de concurrent is). Positionering gaat uit van de beleving van de consument. Wel kan het differentiëren van het product onderdeel uitmaken van een positioneringsoperatie: door het product of de verpakking anders te maken, accentueert men mede een bepaalde gewenste positie in het denken van de consument.

5.7.5 - Positionering en marktsegmentatie

De onderneming kiest in een bepaald marktsegment een positie. Dus in het algemeen volgt op marktsegmentatie positionering. In geval van marktsegmentatie op basis van koopmotieven vallen het positioneringsproces en het segmentatieproces samen. Segmentatie leidt dan vanzelf tot positionering.

5.7.6 - Kerncompetenties

Kerncompetenties bestaan voornamelijk uit kennis, vaardigheden en houding. Kennis is 'meetbaar'. Door vaardigheden en houding te combineren tot observeerbaar gedrag wordt dit laatste ook meetbaar. Het onderscheidend vermogen van een onderneming vergt dan een vertaalslag naar bepaalde kennis en bijpassend observeerbaar gedrag. En die vertaalslag is iets wat meestal met veel moeite kan worden veroverd, ontsloten en geëxploiteerd. In strategisch opzicht blijken steeds meer gaten te vallen in het vertalen van de strategie naar onderscheidende competenties. Het is niet langer voldoende de planning consequent op de markt te richten en afzonderlijke bedrijfseenheden te formeren op basis van een interne differentiatiestrategie van het concern. Deze korte termijnoriëntatie op de klanten van de individuele bedrijfseenheden kan op lange termijn de ontwikkeling van de totale onderneming in de weg staan, omdat de dynamiek van de markt zich niet aan de interne grenzen van de onderneming stoort.

Het definiëren van kerncompetenties kan hier een integrerend effect bij hebben. Zij geven de onderneming als geheel een totaal nieuwe identiteit en helpen bij een creatie van nieuwe producten en activiteitengebieden. Het is dan belangrijk dat iedereen in de organisatie, van hoog naar laag, beschikken over de belangrijkste kerncompetenties. Kennis en inzicht is een centraal element in de strategie geworden.

5.7.7 - Waarden

Een waarde geeft uitdrukking aan de manier van denken binnen een organisatie: wat vinden wij belangrijk? Een waarde is een ijkpunt voor de wijze waarop een organisatie zijn visie wil verwezenlijken. Een waarde kan ook het waarom achter een geformuleerde doelstelling helpen verklaren.  Een waarde ondersteunt de vertaalslag van het onderscheidend vermogen van een onderneming.

Kenmerken van waarden:

• Authentiek: geven uitdrukking aan een innerlijke overtuiging;
• Expliciet: stellig, zonder voorbehouden;
• Aanwezig: het gaat om het onderscheidend vermogen van de onderneming te ondersteunen bij het uitdragen daarvan.

Samenvattend: waarden zijn de morele kaders waarbinnen een organisatie haar visie wil realiseren.