22.6 - DM doelen

 De inzet van DM kan tot doel hebben:

• een onderscheidende propositie creëren;
• het betalen van marge aan de tussenhandel vermijden;
• directe feedback van afnemers verkrijgen;
• toegang verkrijgen tot moeilijk bereikbare afnemersgroepen (geografisch afgelegen, reageren niet op massacommunicatie, zijn nauwelijks te beschrijven en te segmenteren);
• intensieve relaties onderhouden;
• een voorkeurspositie (op basis van gemak én tevredenheid) verkrijgen bij afnemers.

In het algemeen worden DM-doelen gekwantificeerd in termen van directe respons. Als responsmogelijkheden komen bijvoorbeeld in aanmerking:

• het aantallen bestellingen van het product.
• het aantal aanvragen van een proefverpakking.
• het aantal aanvragen van informatie.
• het aantal bezoeken van een showroom.

In de praktijk gaat men ervan uit dat een respons van 1 à 2% redelijk is. Dat wil uiteraard niet zeggen dat 98% van de inspanningen weggegooid geld is. Een deel ervan kan men zien als investering in een toekomstige respons, een deel als het onderhouden van de relatie.