22.8 - Opbouw en beheer van adressenbestanden

22.8.1 De opbouw van adressenbestanden

22.8.2 Het beheer van adressenbestanden

22.8.3 Postcodesegmentatie

22.8.4 Wettelijk kader

 

Een goed adressenbestand voldoet aan twee soorten kwaliteitseisen:

• technische kwaliteit: de juistheid en de volledigheid van de opgeslagen gegevens, waaronder de zogeheten NAW-gegevens: naam, adres, woonplaats (soms zelfs NAWTE, dat wil zeggen met toevoeging van telefoonnummers en e-mailadressen);
• informatiekwaliteit: voor welke aanbiedingen hebben de consumenten in het bestand een voorkeur?

22.8.1 - De opbouw van adressenbestanden

 Men kan op verschillende manieren een goed adressenbestand opzetten:

Bestanden kopen of ruilen
Men kan bestanden kopen van verenigingen (leden), uitgevers (abonnees van tijdschriften) of bestanden kopen bij listbrokers (in bestanden gespecialiseerde bureaus).

Doet men zaken met andere bedrijven in de keten, dan kan het ruilen van bestan-den een aantrekkelijke optie zijn. Men verkrijgt daarmee meer gegevens over bestaande relaties en toegang tot nieuwe relaties. Niet altijd doet men zaken met bedrijven die in dezelfde keten ook aan DM doen. En als dat wel het geval is, kunnen privacywetgeving of concurrentieoverwegingen de koop- of ruiloptie onaantrekkelijk maken.

Een ander probleem met gekochte of geruilde bestanden is soms de informatiekwaliteit: de adressenbestanden zijn niet opgebouwd met de specifieke doelgroepsegmentatie van de nieuwe gebruiker ‘in het achterhoofd’.

Zelf bestanden opbouwen
Men kan op verschillende manieren zelf bestanden opbouwen:

• via ingestuurde coupons uit advertenties;
• via ingestuurde coupons uit direct mail;
• via bestellingen;
• via telefonische contacten;
• via klantenkaarten, bonuskaarten (voorbeeld: AH klantenkaart).

Qua informatie zijn deze bestanden in principe goed, omdat ze zijn toegesneden op de eigen behoefte.

22.8.2 - Het beheer van adressenbestanden

Omdat direct mail valt of staat met de kwaliteit van de adressen, is een nieuwe functie ontstaan, namelijk die van listmanager.

Een listmanager zorgt voor de beschikbaarheid en het goede gebruik van adressen en adressenbestanden. Hij probeert een zo groot mogelijk aantal uitsplitsingen van de aanwezige bestanden te maken. Hij zal proberen de kwaliteit van de bestanden te vergroten: hoe hoger de kwaliteit, des te hoger de respons en des te lager de kosten per order. Door telkens zoveel mogelijk informatie vast te leggen, kan een marketeer soms aan interessante marketinginformatie komen. Of hij die zonder gevaar kan gebruiken, is echter maar de vraag. Als iemand plotseling geen hondenvoer meer koopt, kan een aanbieding helpen om de persoon weer als klant terug te halen. Maar evengoed is het mogelijk dat een aanbieding helpt om deze persoon voorgoed af te stoten (als de hond dood is en de persoon geen nieuwe hond genomen heeft).




Om een adressenbestand betrouwbaar te houden en de kwaliteit ervan te bewaren, kan men regelmatig aanbiedingen doen om zo het contact met de klanten in de tijd te handhaven. Wie meerdere malen niet reageert, zal uit het bestand verwijderd moeten worden: men behoort óf niet tot de doelgroep die tot kopen geneigd is, óf men is verhuisd en ontvangt de aanbiedingen niet meer.

Ook de klantenkaart is een geliefd instrument voor het beheer van een adressenbestand. De klantenkaart biedt de consument voordeel, eventueel kredietfaciliteiten en vaak de toezending van het eigen magazine. In ruil daarvoor neemt de consument graag de moeite adreswijzigingen door te geven. De klantenkaart draagt tevens bij aan het onderhouden van de relatie.
 

22.8.3 - Postcodesegmentatie

DM doet veel met direct mail. Postcodesegmentatie is een systeem waarbij op grond van onder meer de postcode specifiek omschreven segmenten ontstaan waarvoor de PTT de adressen kan leveren. Men koppelt hierbij persoonsgegevens aan de postcode. Dit is mogelijk doordat mensen die in eenzelfde postcodegebied wonen (hoe kleiner hoe beter), meestal veel met elkaar gemeen blijken te hebben. Men deelt de postcodegebieden per criterium in verschillende klassen in.

Zo zou men van postcodegebied 3571 CV kunnen vaststellen:

• inkomen > €32.000 per jaar;
• huishoudengrootte gemiddeld 3,5;
• levensfase: gezinnen met jonge kinderen tot en met emptynesters;
• bezit van auto, eigen huis en tuin;
• urbanisatiegraad: grote stad, enzovoort.

Om aan zulke informatie te komen, verspreiden databasebureaus vragenlijsten. Wie deze invult, ontvangt bijvoorbeeld een boodschappenpakket. Als er voldoende huishoudens binnen het postcodegebied reageren, kan men goede schattingen maken van alle onderzochte kenmerken binnen het gehele postcodegebied. Er zijn ook firma’s die rond rijdt met een camera op het dak om alle straten te fotograferen; deze beelden worden ook gebruikt om DM-beslissingen over postcode-segmentatie te onderbouwen.

Marketeers van zeer uiteenlopende producten kunnen op basis van hun voorkeuren op postcode segmenteren. Ook kunnen ze aanbiedingen testen om te onderzoeken welke combinatie van criteria het meeste rendement van hun mar-ketingactiviteiten oplevert. Voor de vraag waar een nieuw verkooppunt het best kan worden opgezet, is de kennis over postcodegebieden ook zeer nuttig.


 

22.8.4 - Wettelijk kader

Vroeger kon je een database heel gemakkelijk uitbreiden. Dat is sinds de komst van nieuwe privacywetgeving in mei 2018, de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), wel een stuk lastiger geworden. Tegenwoordig heb je altijd toestemming nodig om een adres te mogen gebruiken. Je mag niet zomaar persoonsgegevens verwerken, maar moet daar een zogeheten wettelijke grondslag voor hebben. De AVG kent zes grondslagen voor het verwerken van persoonsgegevens. 

De belangrijkste is toestemming van de betrokken persoon (1). Verder moet de gegevensverwerking noodzakelijk zijn voor de uitvoering van een overeenkomst (2), voor het nakomen van een wettelijke verplichting (3), ter bescherming van vitale belangen (4), voor de vervulling van een taak van algemeen belang of uitoefening van openbaar gezag (5) of voor de behartiging van gerechtvaardigde belangen (6). Je moet je op minimaal een van deze grondslagen kunnen baseren voor het verwerken van persoonsgegevens.

Je dient ten alle tijden het doel van het vastleggen van de gegevens te vermelden. Ook dient men aan te geven hoe de gegevens vastgelegd worden en wie op welke manier toegang heeft tot deze gegevens. De gegevens mogen niet met andere commerciële instanties gedeeld worden zonder voorafgaande toestemming van de betrokkenen. Een mogelijk datalek dient onmiddelllijk aan de daartoe gerechtigde instanties kenbaar gemaakt te worden. De betrokken persoon heeft altijd het recht om in te zien hoe zijn of haar data gebruikt worden. Ook heeft de betrokken persoon het recht op vergetelheid: het volledig wissen van de persoonlijke data.

Voor het creëren en in stand houden van een goede database loont het zeker de moeite je in de wettelijke regels verder te verdiepen.