17.4 - Prijskortingen

17.4.1 Functionele korting

17.4.2 Kwantumkorting

17.4.3 Omzetbonus

17.4.4 Prestatiebonus

17.4.5 Korting contante betaling

17.4.6 Seizoenkorting

17.4.7 Promotionele korting

 

Korting is een woord met een magische klank. Vaak blijken kopers meer kortinggevoelig dan prijsgevoelig te zijn. Korting staat gelijk met het gevoel van voordeel: de prijs is het referentiepunt en de korting het voordeel.

Aanbiedingen in de winkels vliegen ons al jaren om de oren, maar nergens lijkt de actiegekte zó te worden aangewakkerd als in de grote drogisterijketens, Zij halen ruim de helft van hun omzet uit - de soms maanden durende - aanbiedingen. De omzet van een gemiddelde Nederlandse supermarkt bestaat voor zo'n 25% uit aanbiedingen.

Ook menig detaillist is meer geinteresseerd in de korting die hem wordt geboden dan in de basisprijs.

Wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat de meeste kortingsvormen gebaseerd zijn op een tegenprestatie. Korting is een beloning voor een prestatie die door de afnemer voor de leverancier wordt verricht. Meestal is het een prestatie die uitgaat boven wat normaal wordt verwacht, zoals: het zelf transporteren, het contant betalen, het bestellen van grote hoeveelheden. Doordat de afnemer deze prestaties verricht, dalen de kosten van de leverancier. Door middel van de korting geeft de leverancier een deel van de kostenbesparing weer door aan de veroorzaker ervan: de afnemer.
Een aantal kortingen, ook rabatten genoemd, zullen we hierna bespreken. In tabel 17.6 zijn ze schematisch weergegeven.

Tabel 17.6 Kortingen en tegenprestaties

Korting	Tegenprestatie
Functionele korting, functioneel rabat of marge	prestatie op grond van functionele plaats in de bedrijfskolom
Kwantumkorting	afgenomen hoeveelheid per keer
Omzetbonus	afgenomen hoeveelheid per periode
Prestatiebonus	mate van functievervulling
Korting contante betaling	wijze en snelheid van betalen
Seizoenkorting	afname op een bepaald tijdstip
Promotionele korting	geen

 

17.4.1 - Functionele korting ( of functioneel rabat, marge)

Een omstandigheid op grond waarvan men een korting op de consumentenprijs kan verlenen, is de functie van de wederverkoper in de voortstuwing. De functionele korting noemt men ook wel het functioneel rabat of de marge. Het is beter om de korting niet alleen te koppelen aan de functionele plaats (bijvoorbeeld grossier of detaillist), maar ook de mate van functieuitoefening erin te betrekken. Zo kan er een onderscheid worden gemaakt tussen bijvoorbeeld een full-service grossier en een cash en carry grossier, tussen speciaalzaak en supermarkt. Bij functies in dit verband moet je denken aan assortimentsdiepte, voorraad houden, serviceverlening, promotieactiviteiten, verkoopinspanning en dergelijke. Functieanalyse (welke functies worden in welke mate vervuld) moet dus het uitgangspunt zijn bij een goed margesysteem. Marges worden meestal uitgedrukt in een percentage van de verkoopprijs van de betreffende schakel, exclusief BTW. Een voorbeeld is bij demand bachward pricing gegeven.

17.4.2 - Kwantumkorting

Een kwantumkorting is een beloning die samenhangt met de grootte van een bestelling ineens. Men geeft een kwantumkorting om het plaatsen van grotere orders te stimuleren. De producent heeft belang bij grote orders, omdat deze bepaalde besparingen per eenheid product opleveren:

• lagere administratiekosten;
• lagere transportkosten;
• lagere verkoopkosten.

Met een kwantumkorting geeft de producent dus een deel van deze besparingen door aan die afnemers die ze mogelijk hebben gemaakt. Bij de bepaling van de hoogte van de kwantumkorting laat men zich door de hoogte van de besparing leiden.

Belangrijk voordelen van de kwantumkorting liggen, naast de kostenbesparing, in het feit dat door de grotere voorraad die de wederverkoper zal aanhouden als gevolg van de grotere afname, zijn verkoopinspanning mogelijk zal toenemen en het ‘uit voorraad zijn’ minder zal voorkomen. Een consument zal hierdoor wellicht meer kunnen kopen. Veelal zal de kwantumkorting in een bepaalde staffel zijn gegoten (zie tabel 17.7). Dat wil zeggen dat voor elke afgenomen hoeveelheid een bepaald kortingspercentage geldt.

Tabel 17.7 Kortingspercentage bij kwantumkorting

Kwantumkorting bij afname van	kortingspercentage
1 - 10 dozen	0
10 - 25 dozen	2
25 - 50 dozen	3
meer dan 50 dozen	6

Het kortingspercentage wordt gegeven op de verkoopprijs. Zo zal, uitgaande van tabel 17.7 en de eerder gegeven prijsopbouw bij demand backward pricing, een grossier die bij een producent twintig dozen koopt, een korting krijgen van 2% van € 63, dus € 1,26.

Kwantumkortingen worden ook aan de consument gegeven, bijvoorbeeld in de vorm van grootverpakkingen (tonnetje waspoeder) of multipacks (drie tubes tandpasta in één verpakking). Een bijzondere vorm van kwantumkorting is die waarbij de producent, al of niet tijdelijk, meer product levert voor hetzelfde geld: ‘nu 15% extra inhoud’. Behalve het voordeeleffect kan deze korting in sommige gevallen ook een blijvende grotere afzet tot gevolg hebben, bijvoorbeeld omdat de verbruikshoeveelheid bij de consumenten hierdoor stijgt.

17.4.3 - Omzetbonus

In tegenstelling tot de kwantumkorting is de omzetbonus geen beloning voor de grootte van de afname ineens, maar een beloning voor de grootte van de afname in een bepaald tijdsbestek, meestal een jaarperiode. Het doel van de omzetbonus is het bewerkstelligen van klantentrouw die leidt tot een grotere jaaromzet. Ook hieraan is een kostenvoordeel verbonden voor de producent, omdat deze hogere jaaromzet anders op een andere manier had moeten worden gerealiseerd (door reclame, extra vertegenwoordigersbezoek). De hoogte van de omzetbonus en de sprongen in de omzetbonusstaffel (zie tabel 17.8) kunnen mede op deze besparingen worden gebaseerd.

Tabel 17.8 Kortingspercentage bij een omzetbonus

Omzetbonus bij afname per jaar van	Kortingspercentage
1 - 100 dozen	0
100 - 250 dozen	2
250 - 400 dozen	3
meer dan 400 dozen	5

Voorbeeld:
Stel dat een afnemer in een jaar zes orders van dertig dozen plaatst. Op elke order krijgt hij een kwantumkorting van 3% (zie tabel 17.7). Aan het eind van het jaar krijgt hij bovendien nog een omzetbonus van 2% (totaalafname 180 dozen (zie tabel 17.8). In totaal krijgt hij dus 5% korting.


 

17.4.4 - Prestatiebonus

Meestal worden de omzetbonus en de kwantumkorting prestatiekortingen genoemd, omdat de koper in ruil voor een bepaalde extra prestatie (grotere order, afnemerstrouw) een vergoeding krijgt. Wij hanteren echter een wat engere interpretatie van de prestatiebonus door deze los te koppelen van ordergrootte en omzet. Een prestatiebonus is dan een korting die samenhangt met de wijze waarop de wederverkoper in zijn functievervulling de belangen van de leverancier dient. Niet het resultaat van de in de functievervulling besloten taken (de omzet), maar de taken zelf worden op hun uitvoering gewaardeerd. Dit wordt ook wel merit rating genoemd. Taken die in aanmerking komen voor een prestatiebonus zijn onder andere:

• de aandacht die de wederverkoper aan zijn assortiment geeft: het voorraadniveau, het aantal opgenomen artikelen in het assortiment, de grootte en de kwaliteit van de winkelruimte die voor het assortiment van de leverancier is ingeruimd;
• de artikelkennis van de afnemer;
• de verstrekte service en voorlichting aan de klant door de wederverkoper;
• de geleverde reclameondersteuning.

De prestatiebonus is een aanvullende beloningsvorm voor wederverkopers. Hij kan uitstekend worden gebruikt als middel om functionele kortingen te differentiëren. Ook hier geldt weer dat door middel van de korting besparingen worden opgeroepen: zonder de extra functievervulling van de afnemer had de producent zelf op een andere manier voor extra omzet moeten zorgen.



 

17.4.5 - Korting contante betaling

Bij het geven van een korting voor contante betaling probeert de onderneming haar afnemers te stimuleren sneller te betalen. Ook hieraan ligt weer de verkrijging en het (gedeeltelijk) doorgeven van kostenbesparingen ten grondslag: vereenvoudiging incasso, minder debiteurenrisico, grotere liquiditeit.

 

 

Een betalingskorting kan bijvoorbeeld als volgt luiden: ‘bij betaling binnen 10 dagen 2% korting, 30 dagen netto’. Dit betekent dat de afnemer door twintig dagen eerder te betalen (op de negende dag in plaats van op de negenentwintigste dag) een korting krijgt van 2%. Op jaarbasis is dit een vorstelijke vergoeding, die overeenkomt met 36% rente (360 dagen : 20 dagen) x 2% = 36%) In omgekeerde zin komt een korting voor contante betaling ook voor. Op de factuur wordt afzonderlijk een post ‘kredietbeperking’ (meestal 2%) opgevoerd, die de afnemer bij betaling binnen acht dagen mag aftrekken.

17.4.6 - Seizoenkorting

Seizoenkorting wordt gebruikt om voor seizoenartikelen een meer gelijkmatige afzet te bewerkstelligen. Aankoop buiten het seizoen wordt gestimuleerd door dan een korting te verlenen. De voordelen zijn:

• lagere voorraadkosten en/of
• gelijkmatiger bezetting van de capaciteit.

 

17.4.7 - Promotionele korting

Hoewel strikt genomen tijdelijke prijsacties onder het instrument promotie vallen, en dus bij de behandeling van het promotiebeleid aan de orde komen, is het zinvol ze ook bij het prijsbeleid te vermelden. Tijdelijke prijskortingen hebben als doel:

• de consument over te halen tot aankoop, bijvoorbeeld bij nieuwe producten en impulsartikelen;
• overtollige voorraden te verkopen om zo weer ruimte te krijgen voor andere producten of om een betere liquiditeit te krijgen (opruiming);
• de verkoop te stimuleren;
• een goedkoop prijsimago te benadrukken.

De vorm, waarin de tijdelijke korting kan worden gegoten, kan verschillen.
Mogelijke variaties zijn:

• een tijdelijke verlaging van de basisprijs of een grotere hoeveelheid voor de basisprijs;
• tijdelijke veranderingen in de gebruikelijke kortingen;
• een speciale tijdelijke introductiekorting;
• een hoeveelheidskorting (‘drie halen, twee betalen’);
• een spaarsysteem;
• een tijdelijk hogere inruilkorting;
• een actiemodel;
• geldterugactie (of: refund actie).

De zes laatstgenoemde kortingen kunnen ook op consumentenniveau worden toegepast. Hierbij moet men wel, vooral met kortingen bij bestaande producten, oog hebben voor de frustraties van consumenten die vlak voor het ingaan van de korting nog tegen de normale prijs het product hebben gekocht.

---

AH gratis producten

Lachend poseerden zes studenten voor een winkel van Albert Heijn, me 85 kratten bier om hen heen. Gartis, dankzij de prijsgarantie van de supermarkt. Wie in de zomer van 2009 een van de aanbiedingen van de Albert Heijn elders goedkoper vond, kreeg het aankoopbedrag retour plus een appeltaart.
Dat haalde bij de consumenten hebberigheid naar boven. Na twee weken actie verschenen overal foto’s van consumenten die folders uitplozen en immense hoeveelheden producten uit de winkel meenamen. Een klant met 78 flessen Ariel-wasmiddel, twee anderen met een auto vol flessen cola, weer een ander met gratis Tuc-koekjes en een volledige Milner-kaas. Allemaal voor niets. Het kostte de keten geld. Als gevolg versoberde Albert Heijn de regeling.

---

Samenvattend kunnen we stellen dat kortingen dienen voor:

• het oproepen en stimuleren van besparingen;
• het stimuleren en bijsturen van de afzet.

Bij het bepalen van de hoogte van de korting zal men met de hiervoor genoemde beweegredenen voor korting rekening moeten houden. Ook telt mee wat gebruikelijk is in de branche.