21.8 - Public relations

21.8.1 Doelgroepen van PR

21.8.2 Doel van PR

21.8.3 Taken van de PR

21.8.4 Functies van PR

21.8.5 PR-instrumenten

 

De communicatievorm die wij public relations (PR) noemen, kent vele gezichten en vele uitvoeringsvormen. Onder public relations verstaan we, in navolging van het Nederlands Genootschap voor Public Relations (NGPR):
‘Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar publieksgroepen.’

21.8.1 - Doelgroepen van pr

In de definitie kwam het woord ‘publieksgroepen’ voor.
Een publieksgroep is een categorie personen of bepaalde groep uit het algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk is en die is gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema.

Deze publieksgroepen zijn de doelgroepen voor PR. We maken hierbij onderscheid tussen interne en externe publieksgroepen:

• Interne publieksgroep: de interne publieksgroep omvat het personeel (incl. de directie en de ondernemingsraad), de gezinnen van het personeel, oud-werknemers en de Raad van Commissarissen;
• externe publieksgroep: de externe publieksgroepen waarop PR zich richt, zijn onder meer de afnemers, tussenhandel, leveranciers, branche-organisaties en aandeelhouders. Maar ook: consumentenorganisaties, actiegroepen, vakbonden, sollicitanten en zelfs de gehele bevolking.

 

21.8.2 - Doel van pr

Voor het bepalen van het doel van PR (voor een deel al in de definitie weergegeven) schenken we aandacht aan:

• corporate PR (of: company PR);
• marketing PR.

Corporate PR
PR-activiteiten die worden verricht door ondernemingen, noemen we corporate PR (of: company PR). Corporate PR staat dus naast overheids-PR (PR door de overheid), religieuze PR (PR door een kerkgenootschap), enzovoort.
Bij corporate PR denken we aan de publieksgroepen van de onderneming: werknemers, kapitaalverschaffers, toeleveranciers, afnemers, overheid, media, publieke opinie en omwonenden.

Het doel van deze PR is: door goede relaties met die publieksgroepen een bijdrage leveren aan de continuïteit van de onderneming, en het maatschappelijk welzijn bevorderen.

De PR-staf is meestal op directieniveau in de onderneming ondergebracht. Deze staf houdt zich vooral bezig met het onderhouden van goede relaties met de pers, het verkrijgen van publiciteit, lobbyen bij overheidsorganen en met het adviseren van de directie over het imago van de onderneming en hoe men moet reageren bij slecht nieuws en goed nieuws.

Omdat bepaalde publieksgroepen en functies van PR centraal niet optimaal aan bod komen, treffen we op andere plaatsen in de onderneming ook gespecialiseerde PR-activiteiten aan, zoals:

• financial PR: PR-activiteiten die vooral zijn gericht op de continuïteit van de kapitaalverschaffing;
• marketing-PR: PR-activiteiten die de continuïteit van de omzet als belangrijkste doel hebben. Marketing-PR wordt hierna besproken;
• interne PR: PR die is gericht op de eigen werknemers;
• public affairs: PR en lobby die zijn gericht op goede relaties met de overheid.

Marketing-PR
Marketing-PR is het onderhouden van een positieve relatie met de publieksgroepen, met als doel de instandhouding of vergroting van de omzetmogelijkheden. Marketing-PR ondersteunt dus de marketinginspanningen in het algemeen en de promotie in het bijzonder. Wat betreft de taken van marketing-PR onderscheiden we:

Corporate marketingtaken
De communicatie-activiteiten hebben tot doel de omzetmogelijkheden van de onderneming te waarborgen. Dit gebeurt door een positief beeld van de onderneming (corporate image) te scheppen bij de doelgroepen. Het hebben van een negatief corporate image (klant-onvriendelijk, milieu-onvriendelijk, bureaucratisch, enzovoort) betekent niet altijd meteen een PR-taak. Het slechte imago kan immers in overeenstemming zijn met de werkelijkheid. De onderneming heeft dan geen communicatieprobleem, maar een organisatieprobleem. Pas als het met de identiteit van de onderneming goed zit (de onderneming is klantvriendelijk, doet veel voor het milieu), terwijl het beeld dat de buitenwacht daarvan heeft niet juist is, is er sprake van een PR-taak: het scheppen van een positiever, dus meer met de werkelijkheid overeenkomend beeld.

PR als marketinginstrument
De PR-activiteiten dienen als aanvulling of ondersteuning van de andere promotie-instrumenten. Vooral het integreren van de verschillende promotie-instrumenten is een belangrijk aspect. Een specifieke rol speelt marketing-PR bij:

• de bekendmaking van nieuwe producten;
• het opbouwen van een positief beeld voor een product;
• de ontwikkeling van nieuwe markten

---

Dr. Pepper Frisdrank voor elke Amerikaan

Frisdrankproducent Dr. Pepper beloofde in 2008 elke Amerikaan een gratis blikje frisdrank als het zestien jaar eerder aangekondigde Guns N’Roses – album Chinese Democracy hetzelfde jaar alsnog zou uitkomen. Een veilige gok, leek het. Maar onverwacht bracht de rockband het album toch uit en massaal claimden consumenten hun blikje. De frisdrankproducent besloot daarop een coupon op zijn website te plaatsen die consumenten binnen 24 uur moesten downloaden, maar door het vele bezoek liep de website vast. Voor de frisdrankmaker liep het uit op een groot pr-drama. Zelfs de rockband keerde zich tegen het bedrijf.

---

21.8.3 - Taken van de pr

Public Relations omvat een scala van marketingcommunicatie-activiteiten om planmatig een goede relatie met diverse publieksgroepen op te bouwen. Het woord ‘planmatig’ benadrukt het belang van een zorgvuldige planning van de public-relationstaken.

Een goede onderlinge relatie tussen de organisatie en haar publieksgroepen is alleen mogelijk bij tweerichtingsverkeer in de communicatie. Zo verstrekken PR-mensen niet alleen informatie, maar houden zij ook relevante maatschappelijke ontwikkelingen en standpunten van de ondernemingsraad, overheid en actiegroepen in het oog om er slagvaardig op te kunnen reageren.

Bij de kroning van Charles III tot Koning van het Verenigd Koninkrijk hield de detailhandel rekening met een overweldigende interesse voor prullaria, maar kon zij de vraag amper aan. Speciaal vervaardigde mokken onder de 10 Britse pond waren nauwelijks meer leverbaar. Wie niet uit de toon wou vallen in de hoofdstad, of thuis in stijl naar de uitzending zou kijken, diende flink in de buidel te tasten. Van een versierde handtas van warenhuis Harrods tot een officiële theelepelset, memorabilia kostten een klein fortuin.

21.8.4 - Functies van pr

Binnen PR zijn er allerlei specialismen. Welke taken een PR-functionaris vervult, hangt vooral af van de aard en de omvang van de organisatie. In een kleine onderneming neemt de directeur veel van het PR-werk voor zijn rekening. Is het bedrijf echter zo groot, dat het een specialist in dienst heeft, dan ligt een taakverdeling voor de hand.

De public-relationsmanager vertegenwoordigt de onderneming onder meer in commissies en op persconferenties, of adviseert zijn directie daarbij.
Aparte afdelingen of personen kunnen zich toeleggen op interne communicatie, voorlichting en financiële public relations. Dit geeft de directie meer tijd zich te wijden aan public affairs. Dit is een strategische functie die zich concentreert op de maatschappelijke veranderingen, politieke besluitvorming en publieke opinie waarmee de onderneming heeft te maken. Met name de kansen en bedreigingen die daaruit voortkomen zijn belangrijk.

Veel van de inspanningen op het gebied van public affairs (externe betrekkingen) zijn gericht op lobbyen. Lobbyen is communicatie waarbij via individuele gesprekken personen worden ‘beïnvloed’, die van belang zijn voor het nemen van beslissingen omtrent het welzijn van een individu, organisatie, instantie.


 

21.8.5 - PR-instrumenten

PR kan gebruikmaken van een groot aantal instrumenten:

Tabel 21.2 Pr instrumenten

Primair met pers als tussenschakel	Primair door gebruik van eigen media	Primair zonder mediagebruik
persbijeenkomsten	speeches	doanties
persberichten	seminars	sponsoring
publicaties	jaarverslagen	community relations
product recalls	identity media	lobby
		evenementen

Primair met pers als tussenschakel:

• persbijeenkomsten: de pers wordt uitgenodigd om kennis te nemen van een (nieuwe) ontwikkeling, waarbij te verwachten is dat het thema te complex is voor alleen een persbericht (zie hierna) en een mondelinge toelichting op prijs wordt gesteld;
• persberichten: een schriftelijke, nieuwswaardige mededeling van een organisatie aan de pers (soms ook in de vorm van videoreclame). De nieuwselementen zijn persklaar opgenomen aan het begin van het bericht, al dan niet gevolgd door beknopt weergegeven nadere details en achtergronden;
• publicaties: wordt apart uitgewerkt;
• product-recalls: het terughalen van defecte of bedorven producten naar de leverancier dienen te worden afgewerkt volgens een blauwdruk voor actie (crisis public relations).

Primair door gebruik van eigen media:

• speeches: verantwoordelijk management houdt een presentatie voor een of meerdere publieksgroepen;
• seminars: de organisatie houdt een instructieve bijeenkomst omtrent een thema;
• jaarverslagen: sociaal jaarverslag: rapportage over de arbeidsverhoudingen en –omstandigheden en het gevoerde sociale beleid, primair bedoeld voor interne doelgroepen; financieel jaarverslag: rapportage over de financiële situatie aangekleed met (steeds kleurijkere) informatie, primair bedoeld voor de financiële beïnvloeders;
• identity media: media die te maken hebben met de interne communicatie. Populaire madia zijn: personeelsbladen, huisorganen, nieuwsbrieven, e-mail, prikborden, posters.

 

Primair zonder mediagebruik:

• donaties: een vorm van financiële ondersteuning, gebaseerd op maatschappelijke betrokkenheid en verantwoordelijkheid van een onderneming, waarvoor geen tegenprestatie wordt verlangd;
• sponsoring: zie aparte paragraaf verder in dit hoofdstuk;
• community relations: activiteiten gericht op de lokale publieksgroepen, zoals gemeente, omwonenden, lokaal onderwijs, plaatselijke verenigingen en instellingen;
• lobbyen: het op informele wijze beïnvloeden van formele besluitvorming;
• huisblad: medium van de organisatie dat ongevraagd en gratis wordt verzonden aan medewerkers en/of relaties van die organisatie met het doel hen te informeren en te betrekken bij de organisatie;
• evenementen: het doel hiervan is om voor publiciteit en extra belangstelling te zorgen. Voorbeeld: open dagen.

We belichten twee instrumenten apart: Institutionele reclame en publiciteit.

Institutionele reclame (of: corporate image advertising) is reclame die is gericht op het versterken van het imago van de onderneming (corporate identity). Advertenties vermelden vaak de rol die de onderneming speelt bij allerlei positieve ontwikkelingen op het gebied van gezondheid, onderwijs, milieu en techniek. Institutionele reclame heeft vooral betrekking op de maatschappelijke marketingtaken van PR.

Publiciteit (of: free publicity) is de berichtgeving over de onderneming en haar producten in publieke media (tijdschriften, radio en televisie, kranten, enzovoort). De berichtgeving speelt zich af in de redactionele ruimte in die media. De onderneming betaalt voor deze berichtgeving niet rechtstreeks. Wel kunnen er kosten voor worden gemaakt. Een perslunch bijvoorbeeld kost geld. Vaak plaatst de onderneming advertenties en verkrijgt ze daarbij de mogelijkheid een redactioneel of redactioneel lijkend artikel over haarzelf en/of haar producten te plaatsen.


Een onderneming verkrijgt ‘publiciteit’ in alle gevallen waarin ze gebeurtenissen of nieuws ‘creëert’ of waarin ze ‘nieuws’ is. Men kan dus ook negatief in de publiciteit komen.

Voor goede publiciteit is een goede relatie met de pers noodzakelijk. Men dient deze zorgvuldig op te bouwen en te onderhouden. De onderneming moet zorgen dat zij regelmatig ‘nieuws’ verschaft, dat er voldoende achtergrondinformatie beschikbaar is en dat de pers bij alle evenementen wordt uitgenodigd.

Publiciteit kan zowel bij de maatschappelijke marketingtaken van PR als bij de PR als marketinginstrument waardevol zijn. En hoewel we bij PR als promotie-instrument spreken van een bijdrage, een ondersteuning of van een aanvulling van de andere instrumenten van de promotiemix, kan de betekenis van deze bijdrage niet genoeg worden onderstreept.
Publiciteit introduceert namelijk naast de bijdrage in kennisvergroting een nieuw element in de communicatie: de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van de boodschap is in een redactionele context veel groter dan in een advertentie. De onafhankelijke redactie komt namelijk veel geloofwaardiger en objectiever over dan de producent zelf die in reclameuitingen immers ‘voor eigen parochie preekt’.
Als er werkelijk ‘nieuws’ is, wordt het door alle media overgenomen en dat staat gelijk met een groot reclamebudget.


Publiciteit kan betrekking hebben op:

• het product;
• het merk;
• de onderneming.

Publiciteit rondom het product
Hieronder vallen alle mogelijke inspanningen om via media publiciteit over producten te verkrijgen. Dit is vooral bij nieuwe producten van belang (ontwikkelen van de primaire vraag). Veel kranten en tijdschriften hebben een speciale rubriek voor dit soort publiciteit.

Publiciteit rondom het merk
Nieuw ontwikkelde producten kunnen ‘nieuwswaarde’ hebben, vooral als ze werkelijk opzienbarende nieuwe aspecten hebben.
Bij publiciteit voor het merk zal dit veel minder het geval zijn. Een nieuw merk is veel minder van nature ‘nieuws’. De onderneming moet het nieuws voor het merk zelf creëren. Dat kan door deelname aan activiteiten met grote nieuwswaarde, want dan bereikt men een breed publiek. Deze deelname kan een eigen activiteit zijn, zoals deelname aan de Camel Trophy, maar men kan ook via activiteiten van anderen als sponsor optreden.

 

 

Publiciteit over de onderneming
Een onderneming kan op twee manieren in de publiciteit komen. In de eerste plaats vormen werkelijke, actuele gebeurtenissen – nieuws van nature – een bron. De onderneming moet dergelijk nieuws zodanig verwoorden, dat het aan de pers verstrekte verhaal min of meer symbolisch is voor de onderneming, haar imago en haar positionering in de markt.
In de tweede plaats kan de onderneming, door zelf actie te ondernemen, publiciteit creëren. Men organiseert doelbewust activiteiten die ‘nieuws’ zullen opleveren. Het aantal mogelijkheden lijkt haast onbeperkt: het organiseren van congressen, het houden van open dagen, het sponsoren van sport, kunst en cultuurevenementen, het organiseren van tentoonstellingen, acties voor bejaarden in het algemeen. Bij deze voorbeelden denken we aan de marketingtaken van PR.

Niet alleen de publiciteit van de hiervoor genoemde activiteiten is van belang. Ook de activiteit zelf, veelal maatschappelijk en sociaal van karakter, geeft de betrokkenen een meer positief beeld van de onderneming.