23.6 - Concurrentie- en groeistrategie

Bij het bepalen van zijn concurrentiestrategie, maar ook voor zijn marketing mix, heeft de business marketeer te maken met twee doelgroepen:

• zijn afnemers;
• de afnemers van zijn afnemers.

Dat wil zeggen dat de business marketeer in zijn marketingbeleid ook moet stilstaan bij de wensen die meer naar 'onderen' in de bedrijfskolom leven. Dit is een rechtstreeks gevolg van de afgeleide vraag.

De business marketeer moet een concurrentiestrategie bepalen waarmee hij de markt opgaat. In de termen van Michael Porter heeft hij drie opties:

• Differentiatiestrategie; hij onderscheidt zich door de kwaliteit van zijn product, innovatie, goede advisering van de klant, leversnelheid, enzovoort.
• Kostenleiderschap; hij onderscheidt zich door de lage verkoopprijzen - hij beperkt zich tot producten die hij in massa kan maken en aan een massamarkt kan verkopen; hij moet wel zeker weten dat zijn afnemers lage prijzen belangrijk vinden;
• Focusstrategie; met een differentiatiefocus, danwel een kostenfocus richt hij zich op een bepaald deel van de markt.

Een voorbeeld van een industriële massamarkt is de wereldmarkt voor staal. Het aanbod is homogeen en de prijsconcurrentie is fel.

We kunnen vaststellen dat transportbandenproducent Intralox een differentiatiestrategie volgt. Dat blijkt uit de volgende zinssneden in paragraaf 23.3.2:

• past de producten aan bij de verschillende koopmotieven per afnemerssegment (differentiatie);
• per industrietak hebben we een of meerdere bandtypen (men belevert meerdere marktsegmenten).

De indeling van Igor Ansoff geeft een mogelijkheid om de groeistrategie in een business marketing-omgeving te bepalen. Tabel 23.4 Groeistrategieën voor business marketing past dit toe op het voorbeeld van Intralox.

Tabel 24.4 Groeistrategieën voor businessmarketing

	Bestaande markt	Nieuwe markt
Bestaand product (assortiment)	Penetratie Intralox tracht transportbanden te leveren aan alle pluimveeslachterijen in Nederland	Marktontwikkeling Intalox gaat exporteren naar Zuid-Oost Azië
Nieuw product (assortiment)	Productontwikkeling Intralox ontwikkelt zelfreinigende transportbanden voor pluimveeslachtrijen	Differentiatie Intralox combineert marktontwikkeling met productontwikkeling

Tenslotte kan een producent van industriële producten groeien door andere schakels in de bedrijfskolom te integreren. We zien heel vaak het fuseren met andere aanbieders van vergelijkbare producten (horizontale integratie) om aldus schaalvoordelen te realiseren.