4.5 - Kwalitatief en kwantitatief onderzoek

4.5.1 Kwantitatieve en kwalitatieve variabelen

4.5.2 Hypothese

4.5.3 Kwalitatief onderzoek

4.5.4 Kwantitatief onderzoek

4.5.5 Keuze tussen kwantitaief en kwalitatief onderzoek

4.5.1 - Kwantitatieve en kwalitatieve variabelen

Marktonderzoek stelt vragen over gegevens die kunnen veranderen. Voorbeelden daarvan zijn:

• Aantallen: hoeveel klanten waren er tussen 10 en 12 uur op 8 mei?
• Eigenschappen: hoe druk vonden deze klanten het in de winkel?
• Veranderingen in aantallen: wat gebeurt er met het aantal klanten als de gemiddelde prijs in de winkel omhoog gaat met 10%?
• Veranderingen in eigenschappen: hoe druk vinden klanten het in de winkel als het aantal klanten op de winkelvloer met 5% daalt?

Aantallen en eigenschappen zijn gegevens die kunnen veranderen. In marktonderzoek heten ze: variabelen. Variabelen hebben een bepaalde waarde (hoogte, grootte, enzovoort). Variabelen zijn dus gegevens waarvan de waarde kan variëren.




Kwantitatieve variabelen zijn variabelen die in getallen zijn te vatten, bijvoorbeeld:

• aantallen (klanten, producten, winkels, gedragingen, etc.);
• omzet;
• prijs.

'Kwantitatief' komt van het woord 'kwantum', dat 'hoeveelheid' betekent.

Kwalitatieve variabelen zijn variabelen die niet (goed) in getallen zijn te vatten, bijvoorbeeld:

• gevoelens (hoe druk? hoe aantrekkelijk? hoe duur? etc.);
• overtuigingen (beliefs) over oorzaken, over gedrag en meningen van anderen, over trends en toekomst, etc.).

In dit verband betekent 'kwalitatief' dus niet 'van goede kwaliteit', maar ‘van een bepaalde eigenschap’.

In marktonderzoek zijn kwantitatieve en kwalitatieve variabelen vaak allebei belangrijk.

TIP: Als je marktonderzoek doet, moet je goed weten welke eigenschappen eigenlijk meespelen. Dit achterhaal je met kwalitatief onderzoek. Als je dan vervolgens uitzoekt hoe vaak het zich voordoet, spreek je van kwantitatief onderzoek. De gangbare volgorde is dus: eerst kwalitatief, daarna kwantitaief.

4.5.2 - Hypothese

Voordat je gaat onderzoeken, heb je vaak al een idee wat er speelt: hoe groot het aantal klanten ongeveer was of hoe groot een verandering zal zijn. Dit zijn veronderstellingen die je natuurlijk niet voor zeker moet aannemen.
Een hypothese is een veronderstelling (voorlopige aanname) over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Je zegt eigenlijk: “Is het waar dat...?” Een paar voorbeelden:

• het aantal klanten tussen 10 en 12 uur op zaterdag 8 mei is een goede afspiegeling van de normale drukte op een zaterdagmorgen;
• als de drukte in de winkel met 5% afneemt, heeft dat geen effect op het drukte-gevoel van de aanwezige klanten.

De eerste hypothese zou wel eens fout kunnen zijn, omdat het de zaterdag voor moederdag was. Dat valt te bewijzen (toetsen), door het aantal te vergelijken met aantallen op andere zaterdagen.
De tweede hypothese is in dit geval de nul-hypothese. Dit is de veronderstelling dat er geen verband is tussen twee of meer variabelen. De marktonderzoeker zal met nader onderzoek moeten bewijzen dat er verband is tussen het aantal klanten en het drukte-gevoel.

TIP: Onderzoek als marktonderzoeker je eigen veronderstellingen. Wat is bijvoorbeeld een veronderstelling in de voorbeeldvraag aan de proefpersonen (zie hierboven): 'Past brood in het beeld dat u hebt van Blue Band?' Als je hierover nadenkt, ontdek je dat je veronderstelt dát mensen een beeld (imago) hebben van Blue Band. Maar dan betekent hun antwoord niets! De oplossing is om eerst vast te stellen óf een respondent een beeld heeft bij Blue Band.

4.5.3 - Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek is marktonderzoek rond kwalitatieve variabelen. De uitkomst is meestal in de vorm van hypothesen die de marktonderzoeker vervolgens (kwantitatief) kan toetsen. Zodoende krijgt het vervolgonderzoek de nodige structuur en beperkingen.

De marktonderzoeker kan kiezen om met kwalitatief onderzoek het onderwerp te verkennen. Hij stelt zich dan vragen als:

• Welke meningen en ideeën leven er bij klanten en deskundigen?
• Welk soort variabelen spelen bij dit onderwerp een rol?

Veelgebruikte methoden voor kwalitatief onderzoek zijn gesprekken en groepsdiscussies. Het is dus vaak kleinschalig onderzoek en niet gericht op getalsmatige uitkomsten.

Kwalitatief onderzoek dient soms om opvallende uitkomsten van kwantitatief onderzoek te verklaren.

CASUS
Marktonderzoeker Matini heeft in kwantitatief onderzoek gevonden dat Hypercardhouders met hoge kassabedragen soms erg veel aanschaffen van een beperkt aantal producten. In interviews met 5 van zulke mensen probeert hij de achtergronden daarvan te ontdekken. Eén respondent vertelt: 'ik heb maar af en toe de beschikking over een auto en dan ga ik naar de Hyper om houdbare producten in te slaan die met mijn Hypercard lekker goedkoop zijn'. Zulke interviews zijn een voorbeeld van kwalitatief onderzoek. Op basis van zulke informatie formuleert een marktonderzoeker zijn hypotheses voor kwantitatief onderzoek.




TIP: Het doornemen van relevante artikelen uit kranten en tijdschriften kan ook tot bruikbare hypothesen leiden.

4.5.4 - Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek is onderzoek met getalsmatige uitkomsten. Kwantitatief onderzoek is in staat kwalitatieve hypotheses op hun juistheid te toetsen. Daarom maakt men bij kwantitatief onderzoek gebruik van een steekproef van voldoende omvang (meestal niet minder dan 50 respondenten). Alleen dan zijn er betrouwbare getalsmatige schattingen te geven.

De uitkomsten van kwantitatief onderzoek worden bijvoorbeeld als volgt omschreven: ‘9% van de respondenten vindt dat…’, of: ‘Er zijn 1500 consumenten die…’.

CASUS
Ferco Matini kan met kwantitatief onderzoek de volgende hypothese toetsen: 'hoge bestedingen met de Hypercard zijn bij minstens de helft van de Hypercardhouders het gevolg van het slechts af en toe inslaan van grote hoeveelheden houdbare producten'. De onderzoeksgegevens zitten als het goed is al in zijn database.

4.5.5 - Keuze tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Marketing is gericht op zo veel mogelijk meetbare doelen. Daarom zal de marktonderzoeker ook het liefst kwantitatief onderzoek doen. Maar soms heeft de marketeer een vraag neergelegd waarbij geen kwantitatieve variabelen te meten zijn. Dan zal het marktonderzoek dus kwalitatief van aard zijn. Het voordeel van kwalitatief onderzoek kan zijn, dat het de marketeer op nieuwe ideeën brengt.

In tabel 4.1 staan de verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek naast elkaar.

Tabel 4.1 Verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek	Kwantitatief onderzoek
Kleine groep respondenten uit de populatie	Grote steekproef uit de populatie
Diepgang van de reacties is de norm	Represntativiteit is de norm
Psychologisch inzicht als analyse-instrument	Statistiek als analyse-instrument
Hoge betrokkenheid van respondenten is de regel	Hoge non-respons van respondenten is de regel
Meningen en ideeën vormen de uitkomst	Aantallen en percentages vormen de uitkomst
Hypotheses worden gevormd op basis van uitlatingen van respondenten	Beslissingen worden gebaseerd op beeld van totale populatie
Uitvoerders van het onderzoek hebben inhoudelijke kennis en gespreksvaardigheden	Uitvoerders van het onderzoek hebben weinig specialistische kennis en ervaring nodig
Respondenten reageren soms op elkaars uitlatingen	Respondenten reageren niet op elkaar