1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

3 - Marketingomgeving

3.6 - Marktvormen

De hevigheid van de concurrentie en de manier waarop de concurrentie wordt gevoerd, wordt sterk bepaald door drie algemene factoren:

  • het aantal aanbieders;
  • het aantal afnemers;
  • of de verhandelde producten aan elkaar gelijk zijn.

Producten die aan elkaar gelijk zijn, noemt men homogene producten: ze hebben dezelfde vorm, samenstelling en gebruikte materialen. Denk aan ballonnen, suiker, diesel en printerpapier. De fabrikanten proberen soms de markt te laten geloven dat hun producten écht anders zijn, maar dat lukt maar moeilijk.
Heterogene producten zijn producten die naar vorm, samenstelling en gebruikte materialen van elkaar verschillen. Denk aan boeken, broeken, frisdrank en parfum.

Als er veel aanbieders zijn, en weinig afnemers, kunnen de afnemers een lage prijs bedingen. Maar als het andersom is, kunnen juist de aanbieders vragen wat ze willen! Het gaat ons nu alleen om markten met veel afnemers, zoals de meeste consumentenmarkten.

Als de meeste mensen vinden dat er maar een paar merken van spijkerbroeken goed zijn, dan kunnen de winkels een hoge prijs vragen! Maar als iedereen denkt: een spijkerbroek is een spijkerbroek, ik neem gewoon de goedkoopste – dan blijven spijkerbroeken goedkoop.

Deze drie factoren samen bepalen de zogeheten marktvorm. Er zijn vijf verschillende marktvormen (met veel afnemers), ze staan in figuur 3.3.



Figuur 3.3 Er zijn vijf marktvormen met veel afnemers

Laten we eens duiken in vijf verschillende marktvormen. Dan begrijpen we hoe aanbieders en afnemers op elkaar reageren.

3.6.1 - Volledige vrije mededinging

Volledige vrije mededinging is een marktvorm met volkomen concurrentie, een soort “ideale markt”:

  • er zijn een groot aantal vragers en aanbieders, die onafhankelijk van elkaar optreden;
  • de consument ziet de aangeboden producten als identiek (homogene producten);
  • geen toetredingsbelemmeringen: nieuwe aanbieders kunnen makkelijk op de markt komen;
  • grote doorzichtigheid en perfecte informatie; de consument kent het hele aanbod en overziet alle prijzen.

In een homogeen polypolie ontstaat een bepaalde marktprijs door de vrije werking van vraag en aanbod. Welke hoeveelheid de verkoper ook aanbiedt, de prijs blijft gelijk. Om meer winst te behalen of de omzet te vergroten, moet de verkoper meer producten aanbieden.

Wat gebeurt er als een aanbieder zijn prijs verhoogt? De vele vragers bij deze marktvorm kopen dan het product bij een van de vele concurrenten. Doordat de markt doorzichtig is, weet de consument bij welke verkoper het product het goedkoopst is.
En als de verkoper dan zijn prijs verlaagt? Dit zal meestal tot gevolg hebben dat zijn totale winst daalt. De verkoper moet nu veel meer producten verkopen om dezelfde winst te behalen.

Volledig vrije mededinging komt nauwelijks voor, maar hier is een voorbeeld dat in de buurt komt: de markt voor mobiele-belminuten. Heel veel aanbieders (de netwerken, maar ook allerlei winkelketens onder eigen merk; de consument heeft nauwelijks voorkeur (bellen is bellen) en op internet zijn de prijzen goed te vergelijken. Je ziet nu aanbiedingen zoals “eerste vijf minuten gratis” of “na vijf minuten gratis”, zodat de consument de prijsinformatie niet meer doorzichtig vindt. Dat is ook precies de bedoeling!

3.6.2 - Monopolistische concurrentie

Monopolistische concurrentie is een marktvorm met veel aanbieders met heterogene producten.

Zuivere concurrentie, zoals bij het homogene oligopolie en de volledige vrije mededinging, is voor een aanbieder niet zo aantrekkelijk. Hij heeft immers nauwelijks invloed op de verkoopprijs en dus ook niet op zijn uiteindelijke winst.

Door middel van productdifferentiatie kan de individuele aanbieder zich echter aan de prijsconcurrentie onttrekken. Productdifferentiatie wil zeggen dat men door middel van reclame, verpakking en / of producteigenschappen zijn product laat verschillen van dat van de concurrenten. Zo krijgt men een groep van ‘trouwe’ consumenten, die een voorkeur aan de dag legt voor het product in die gedifferentieerde (veranderde) vorm.

Een prijsverlaging van de concurrent (dus van een enigszins afwijkend product) leidt er dan niet toe dat alle consumenten meteen overschakelen. Ze zijn immers bereid iets meer te betalen voor de door hen geprefereerde productuitvoering. De aanbieder is dus voor een gedeelte monopolist, omdat hij binnen de totale markt een eigen markt heeft afgesplitst. Uiteraard is hij geen absolute monopolist. De consument heeft altijd de mogelijkheid over te gaan op het merk van een andere producent als de prijsverschillen hem te groot worden.

3.6.3 - Oligopolie

In een oligopolie zijn er zo weinig aanbieders, dat ze op elkaars prijshoogte reageren.

Als de afnemers geen verschil zien tussen producten is het een homogeen oligopolie.
Als de producten zichtbaar van elkaar verschillen, en er weinig aanbieders zijn, spreek je van een heterogeen oligopolie. Vergeleken met een heterogeen polypolie is de prijs bij een heterogeen oligopolie stabieler, want er is niets te winnen bij een prijsverandering.

Denk maar eens aan twee fruitboeren op een weekmarkt. Als fruitboer Jan de gangbare prijs van 1 ananas verlaagt naar 1 Euro, dan zakt fruitboer Joop ook met zijn prijs, want anders blijft hij met zijn (bederfelijke) ananassen zitten! Ze verkopen elk nog steeds evenveel, maar tegen lagere prijzen. Dus zullen ze niet graag zo laag gaan met hun prijs.

Maar als Jan denkt: kom, ik verkoop vandaag mijn ananas voor 5 Euro, dan gaat Joop niet automatisch mee. Zo ontstaat een stabiele prijs: omhoog heeft geen zin, en omlaag brengt alleen maar verlies.

3.6.4 - Monopolie

Het monopolie is een marktvorm met slechts één aanbieder van een bepaald goed. Er is geen merkconcurrentie en ook geen productvormconcurrentie. De consument heeft géén (identiek) alternatief. Het gevolg is dat de aanbieder een forse prijs kan vragen en een flinke winst maken.

In onze “open” markt bestaan eigenlijk geen monopolies: er kan altijd een concurrent komen. Maar voor bijvoorbeeld drinkwater heeft de waterleidingmaatschappij een monopolie (flessenwater is niet identiek – alleen al doordat het niet altijd en simpel uit de kraan stroomt). Het is dus maar goed als een waterleidingmaatschappij zijn tarieven moet vaststellen samen met de overheid, anders zou de waterprijs flink kunnen stijgen!

Nu je de verschillen begrijpt, begrijp je dat niet alle markten op dezelfde manier functioneren. Bijvoorbeeld: hoe de marketeer in een homogeen polypolie de prijs bepaalt, is heel anders dan in een heterogeen oligopolie…



Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren