11.9 - De groeifase (of: growth)

Zoals uit figuur 11.4 blijkt, zal na de introductiefase een versnelde groei van de omzet van het product optreden: de groeifase (of: growth). Bij niet-duurzame consumptiegoederen zet die versnelling in het algemeen sneller in dan bij duurzame consumptiegoederen. Oorzaak van de versnelde groei is in principe het sneeuwbaleffect dat optreedt als gevolg van adoptie door de verschillende categorieën adopters en de genomen marketingmaatregelen.

Een ander belangrijk kenmerk van deze fase is de toename van het aantal concurrenten. Deze komen af op de winstmogelijkheden van het nieuwe product.

De nieuwe groepen kopers (early adopters en early majority), die verantwoordelijk zijn voor de snelle omzetgroei in deze fase, vormen tevens nieuwe marktsegmenten. Als de onderneming zich bewust op deze nieuwe groepen richt (marktontwikkeling), zal de groei sneller gaan verlopen; daartoe kunnen productverbeteringen worden doorgevoerd.



In de groeifase van het product dienen zich ook de eerste concurrenten aan (navolgers, me-too-aanbieders). Ze worden aangetrokken door de aantrekkelijke groeivooruitzichten van de markt. Deze toetreding leidt echter in het algemeen niet tot een heftige mededinging door middel van grote prijsverlagingen. De marktgroei is immers zodanig dat elke individuele onderneming haar eigen groeidoelstellingen wel kan realiseren zonder daarbij omzet op de ander te hoeven veroveren.

De toetreding van concurrenten heeft in het algemeen zelfs een positieve invloed op de omzet: door de concurrentie gaat de markt sneller groeien. De totale reclame-inspanning in de richting van de consument wordt immers groter.
Wel ontstaat er in deze fase meestal enige druk op de prijs, ook al omdat er meer prijsgevoelige segmenten worden aangeboord (onder andere introductie van goedkopere B-merken).

Om de omzetmogelijkheden op de markt te benutten, vindt er een hevige strijd om de distributie plaats: de distributie wordt intensiever.

De promotie-uitgaven stijgen in totaal. Per eenheid product is er echter sprake van een forse daling (meer producten), en die daling draagt weer bij tot de stijging van de winst in deze fase.
Uiteraard verandert het karakter van de promotie. Ze is minder gericht op het opwekken van de primaire vraag en meer op de selectieve vraag (themareclame).

In de groeifase stijgt de winst van het product zeer snel als gevolg van de snel stijgende omzet die gepaard gaat met een minder dan evenredige stijging van de kosten (vaste productiekosten, promotiekosten). Of de winst in deze fase op haar hoogst is voor wat betreft de totale PLC, hangt af van de doelstellingen die men nastreeft:

• Als de onderneming streeft naar een zo groot mogelijk marktaandeel met dit product in deze fase (veel promotie, productverbeteringen), zal de winst niet in deze fase haar topniveau bereiken, maar in de volwassenheidsfase: dan incasseert men immers de voordelen van het grote marktaandeel.
• Streeft men naar maximale winst met dit product in deze fase, dan bereikt men hier wel de hoogste winst van de gehele PLC, omdat in deze fase de omstandigheden voor winst goed zijn (relatief milde concurrentie in een stijgende markt).