19.11 - Het reclamebureau

19.11.1 Soorten reclamebureaus

19.11.2 De organisatie en de werking van het reclamebureau

19.11.3 De keuze van een reclamebureau

19.11.4 De samenwerking

19.11.5 De honorering van reclamebureaus

 

Veel werkzaamheden die samenhangen met het maken van reclame voor ondernemingen, worden uitbesteed aan reclamebureaus. Hierna gaan we in op:

• de soorten reclamebureaus;
• de organisatie en de werking van het reclamebureau;
• de keuze van een reclamebureau;
• de samenwerking tussen opdrachtgever en reclamebureau: de briefing;
• de honorering van reclamebureaus.

19.11.1 - Soorten reclamebureaus

Een reclamebureau is een organisatie die ten behoeve van opdrachtgevers met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder.
Naast het reclamebureau wordt nog onderscheiden het reclamekantoor. Dit verschilt van het reclamebureau, doordat het wél een zakelijke band heeft met de opdrachtgever (bijvoorbeeld Ahead van Ahold).
Reclamebureaus zijn er in allerlei soorten: goede en minder goede, grote en kleine.

Wij delen de reclamebureaus in naar de volgende criteria:

• uitgebreidheid van de dienstverlening;
• wel of geen erkenning.

Uitgebreidheid van de dienstverlening
Naar uitgebreidheid van de dienstverlening kunnen we een onderscheid maken in full service bureaus en niet-full service bureaus. De EAAA (European Association of Advertising Agencies) heeft vastgesteld dat een full service bureau ten minste de volgende diensten moet verlenen:

• volledige marketingservice;
• volledige creatieve service;
• volledige mediaservice;
• volledige productieservice;
• PR-service.

Een full service reclamebureau kan de onderneming dus van advies dienen over het gehele traject, van klankbord voor marketingproblematiek tot en met het ontwikkelen en vervaardigen van de reclame-uiting. Het zal duidelijk zijn dat full service bureaus tevens de grotere reclamebureaus zullen zijn.

Naast de full service bureaus zijn er veel reclamebureaus die slechts een onderdeel van het reclametraject bestrijken:

• creatieve hotshops: kleinere bureaus die zich uitsluitend specialiseren op de creatieve fase;
• reclamestudio’s: kleinere bureaus die zich hebben gespecialiseerd op de uitvoering van de boodschap;
• kleinere reclamebureaus die zich vooral richten op het gesprekspartner zijn voor de marketingkant van de reclame en het bepalen van de copystrategie; gespecialiseerde zaken worden verder uitbesteed;
• mediabureaus (of: mediabrokers): deze houden zich voornamelijk bezig met de inkoop en doorverkoop van advertentieruimte in de media;
• business-to-business-bureaus: bureaus die zich specifiek richten op de industriële markt;
• arbeidsmarktcommunicatiebureaus: bureaus die gespecialiseerd zijn in personeelswerving;
• PR-bureaus: bureaus die gespecialiseerd zijn in PR.

Wel of geen registratie
Registratie (vroeger: erkenning) heeft in principe niets te maken met de kwaliteit van het bureau. Oorspronkelijk ligt de betekenis van de registratie in de kanalisering van de duizenden adverteerders aan de ene kant en de media aan de andere kant. De media hadden belang bij een betrouwbaar (ook in financieel opzicht) intermediair.

Om geregistreerd te worden, moet een reclamebureau aan een aantal eisen voldoen:

• Er mag geen binding zijn tussen het reclamebureau en een bedrijf dat een medium uitgeeft.
• De directie moet in Nederland wonen en de directiefunctie als hoofdfunctie uitoefenen.
• Het bureau moet over voldoende eigen kapitaal beschikken.
• De liquiditeit moet groot genoeg zijn om de inkoop van een gemiddelde maandomzet te kunnen betalen.

De registratie wordt verleend door een uit ROTA-leden samengestelde Commissie voor verlening van registratie. (ROTA is de afkorting van Raad van Orde en Toezicht voor het Advertentiewezen.) Registratie heeft vooral betekenis in de sfeer van beloning van het reclamebureau. Geregistreerden krijgen 15% commissieloon van de media-exploitanten.

19.11.2 - De organisatie en de werking van het reclamebureau

Een ‘gemiddeld’ reclamebureau bestaat niet. Elk reclamebureau heeft, ook qua organisatie, zijn eigen aanpak. In het algemeen echter is de organisatie opgebouwd rond vier sectoren, die een afspiegeling vormen van het reclameplanningsproces.

Deze sectoren zijn:

De accountsector
De accountsector onderhoudt het contact met de account(klant), bespreekt met hem de te volgen reclamestrategie en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. In de accountsector worden ook de adviezen ontwikkeld die aan de klant worden gegeven over de te voeren reclamestrategie en propositie.
De accountsector vertegenwoordigt de klant binnen het bureau en het bureau bij de klant. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen, waarbij elke groep een beperkt aantal klanten omvat. De spil van zo’n groep is de AE (account executive), meestal iemand uit de niet-creatieve (dus marketing)hoek. De AE wordt geassisteerd door een aantal assistent-AE’s. Aan het hoofd van de accountsector staat de account director.

De creatieve sector
In de creatieve sector wordt aan de boodschap vorm gegeven. De belangrijkste personen in de creatieve sector zijn de copywriter (tekstschrijver) en de art director (ontwerper). Door de nieuwe technieken (internet) komen er steeds meer websiteontwerpers. Zo’n creatieve groep wordt voor een bepaalde opdracht aan de accountgroep toegevoegd. Ze worden geassisteerd door diverse creatieve specialisten (illustratoren, fotografen).

De servicesector
De servicesector wordt gevormd door de marktonderzoekers, de mediaplanners en allerlei andere specialisten (direct marketing, sales promotion, drukwerk, enzovoort). Ze dienen ter ondersteuning van de accountgroep.

De uitvoerende sector
De uitvoerende sector valt uiteen in een aantal uitvoerende diensten:

• de mediaorderafdeling (reserveren van plaatsruimte);
• de administratie;
• de productieafdelingen (druk- en zetwerk, fotografie, enzovoort).

De traffic manager in het reclamebureau houdt zich bezig met de controle op de voortgang van de diverse reclameprojecten.

19.11.3 - De keuze van een reclamebureau

De onderneming die een reclamebureau moet kiezen, dient zich ervan bewust te zijn dat een samenwerking wordt opgezet voor langere termijn en dat de gevolgen van een verkeerde keuze zeer ingrijpend kunnen zijn. Los van de kwaliteit van een reclamebureau staat de vraag: welk dienstenpakket hebben wij als onderneming eigenlijk nodig. Het kan zijn dat men een beperkte dienstverlening zoekt, bijvoorbeeld een stuk creatieve service. Dan hoeft men niet per se in zee te gaan met een full service bureau.

De volgende overwegingen spelen een rol bij de keuze van het reclamebureau:

• de marketingfilosofie: de wijze van werken, denken en zaken doen van de opdrachtgever moet aansluiten bij de mentaliteit van het bureau;
• het dienstenpakket: de diensten waaraan de opdrachtgever behoefte heeft, moeten door het bureau kunnen worden geleverd;
• de kwaliteit van de medewerkers: de kwaliteit van het bureau wordt bepaald door de kwaliteit van de medewerkers. Het is van belang wie het account doen;
• de werkwijze en de procedures: men dient zich te realiseren dat de manier van werken van bureaus invloed heeft op de eigen organisatie;
• de grootte van het bureau: opdrachtgevers met een beperkt budget lopen het gevaar dat grote bureaus niet hun beste mensen op het account zetten;
• internationale bindingen: sommige, vooral grotere, reclamebureaus zijn gelieerd met internationaal opererende bureaus. Met name voor internationaal werkende ondernemingen kan dit een overweging zijn bij de keuze.

Bij de uiteindelijke keuze van het bureau kan men de volgende wegen bewandelen:

• Men kan advies vragen aan de Bond van Adverteerders (BVA) te Amsterdam. Deze bond behartigt de belangen van zijn leden en geeft informatie over reclamebureaus.
• Men kan informeren bij ondernemingen uit andere branches, als men interessante adver¬tenties voor hun producten heeft gezien.
• Men kan campagnes van bepaalde bureaus beoordelen.
• Men kan vragen om een presentatie door bureaus die op de shortlist (voorkeurslijst) staan. De bureaus kunnen dan laten zien wat voor mogelijkheden ze in huis hebben.
• Er zijn speciale adviesbureaus, onder andere SCAN (Selectie Consultants Communicatie Adviesbureaus), die adviseren bij de keuze van een reclamebureau.
• Men kan een bureaucompetitie organiseren, maar dit is alleen mogelijk als men een groot budget heeft. Anders hebben de bureaus er geen zin in en wordt het ook relatief te duur, omdat men zelf de productiekosten moet betalen.

De keuze van een reclamebureau wordt beperkt door de zogenoemde conflicting accounts. Dit houdt in dat een reclamebureau in het algemeen maar één klant uit een bepaalde branche zal aannemen.

19.11.4 - De samenwerking

Heeft men eenmaal een reclamebureau gekozen, dan speelt de briefing een zeer belangrijke rol bij de samenwerking met het bureau. In de briefing informeert de opdrachtgever het reclamebureau over de achtergronden van de onderneming, de marketingstrategie, de markt, de promotiedoelen en de reclamedoelen.

De briefing heeft als functie:

• het inpassen van reclame in de promotiemix;
• het richting geven aan de uitwerking van de reclame;
• controlemiddel.

Om de veelheid van feiten die in de briefing worden overgebracht te kunnen overzien, kan men de briefing het best in drie stukken verdelen:

De marketingbriefing
Deze bevat onder andere de volgende marketinginformatie:

• de achtergronden van de onderneming;
• de beschrijving van de markt (grootte, distributie, concurrentie);
• de beschrijving van de doelgroep;
• informatie over het product en de productkenmerken;
• informatie over de marketingdoelen;
• informatie over de gekozen marketingstrategie;
• informatie over de promotiedoelen;
• informatie over de promotiestrategie.

De reclamebriefing
In de reclamebriefing staat de informatie met betrekking tot het instrument reclame centraal:

• de historie van de reclame van de onderneming tot nu toe;
• een overzicht van de reclame-inspanning van concurrenten (kwalitatief en kwantitatief);
• een analyse van de gebruikte reclamethema’s;
• een overzicht van de andere delen van de promotiemix;
• een omschrijving van de reclamedoelgroep;
• een omschrijving van de reclamedoelen;
• de eventuele mediavoorkeur;
• eventuele eisen ten aanzien van de creatieve uitwerking;
• de grootte van het budget.

De inhoudsbriefing
De inhoudsbriefing vloeit voort uit de vorige twee briefingonderdelen. De functie ervan is het aangeven van de propositie (de boodschap die bij de doelgroep moet overkomen).

De briefing wordt opgesteld door de klant. Het reclamebureau, met name de AE, kan als klankbord dienen en suggesties geven. Vaak gaat de rol van het reclamebureau echter verder; het doet zelf onderzoek en komt met eigen suggesties voor reclamedoelen, strategie en propositie. Met name bij de propositievaststelling is de inbreng van het reclamebureau meestal aanzienlijk. Over de doelen en uitgangspunten in de briefing moet overeenstemming worden bereikt. Deze overeenstemming wordt door het reclamebureau vastgelegd in de zogenoemde agency brief. Het resultaat daarvan is het copyplatform. Op dat moment begint het werk van het reclamebureau pas echt. Schematisch is het voorgaande in beeld gebracht in figuur 19.4.




Figuur 19.4 Samenwerking opdrachtgever en reclamebureau.

 

19.11.5 - De honorering van reclamebureaus

Oorspronkelijk verzorgden de uitgevers van de media de reclame van adverteerders. Later hebben zogenoemde advertentiebureaus dit werk overgenomen. Als compensatie voor al het werk dat deze advertentiebureaus de media uit handen namen, kregen ze een korting van 15% op de plaatsingskosten. Deze korting van 15% vormt inmiddels niet meer de belangrijkste bouwsteen in de honorering van reclamebureaus.

Bij de toepassing van het 15%systeem wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende soorten werkzaamheden:

Voorbereidende, uitvoerende en controlerende werkzaamheden
In principe worden deze werkzaamheden bekostigd uit de 15%.

Creatieve en productiewerkzaamheden
Deze werkzaamheden worden direct aan de opdrachtgever doorberekend, hetzij op basis van een uurtarief, hetzij via doorberekening van de inkoopkosten plus een toeslag.

Andere werkzaamheden
Hiervoor kan een nader overeen te komen honorarium worden vastgesteld. In dit verband maakt men ook wel onderscheid tussen:

• -bove the line werkzaamheden, voornamelijk mediareclame, waarop de 15%-regeling van toepassing is;
• below the line werkzaamheden, bijvoorbeeld promotie-uitingen als folders, displayma¬teriaal en dergelijke. Hierop is de 15%-regeling niet van toepassing, omdat er geen media aan te pas komen.

Hoewel bovenstaande interpretatie in heel veel gevallen goed werkt, leeft in de reclamewereld de behoefte aan zinvolle alternatieven naast dit systeem. Het is immers vaak toeval dat de 15%-regeling precies de juiste beloning geeft voor de verrichte diensten. Denk bijvoorbeeld aan de beloning voor een campagne met één advertentie die vijftig keer wordt geplaatst, en aan de beloning voor een campagne met vijf verschillende advertenties die elk één keer worden geplaatst.
Daarom zijn er andere beloningssystemen ontwikkeld, zoals:

• een systeem waarbij het bureau wordt gehonoreerd op basis van gemaakte kosten plus winstopslag;
• een systeem van vaste vergoedingen (fixed fee);
• een systeem met een vast winstpercentage over de omzet. Als de winst achteraf hoger is dan het vaste percentage, krijgt de klant geld terug. Als de winst lager is, betaalt hij bij;
• een systeem met een zwevend winstpercentage. Hierbij worden een bovengrens en een ondergrens voor het winstpercentage afgesproken. Dit is een extra prikkel voor het bureau, omdat het door efficiënt te werken zijn winst, tot het afgesproken maximum, kan verhogen.