7.7 - De strategische analyse (of: marketing audit)

De strategische analyse is een bedrijfsdoorlichting, gericht op de marketingfunctie binnen de onderneming. Het totale marketinggebeuren wordt doorgelicht. De marketing audit moet antwoord geven op de vraag: ‘wat kan er worden verbeterd aan de marketingaanpak van de onderneming?’
Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is een marketing audit als volgt opgebouwd:

• De evaluatie van de micro- en macro-omgeving. Deze evaluatie moet aangeven of de kansen en bedreigingen voor de onderneming en de sterktes en zwaktes van de onderneming voldoende zijn onderkend. Wat moet er veranderd/verbeterd worden?
• De evaluatie van de marketing binnen de onderneming. Hieronder vallen:
• - de evaluatie van het strategische ondernemingsplan: is de gekozen combinatie van product/marktcombinaties juist, gezien de kansen en bedreigingen en de sterke en zwakke punten van de onderneming?
• - de evaluatie van de marketingstrategie ten aanzien van: doelmarkten (was de keuze juist?), positionering (is deze bij de consument overgekomen?), marketingmix (zat er een zwakke plek in de gekozen mix?);
• - de evaluatie van de marketingplanning en van de marketingprocedures: is de planning juist geweest, zijn aanpassingen juist en op tijd gebeurd, zijn er fouten gemaakt in de procedures?
• - de evaluatie van de marketingorganisatie: is de marketingorganisatie optimaal afgestemd op de noodzakelijke werkzaamheden, was iedereen in de organisatie op zijn taak berekend, moet er (verdere) scholing plaatsvinden?
• - de evaluatie van het marketinginformatiesysteem: zijn gegevens over veranderingen in de markt door het marketinginformatiesysteem snel beschikbaar, was iedereen op de hoogte van veranderingen in de planning, verloopt de informatiestroom juist en op tijd in de organisatie?
• - de gedetailleerde evaluatie van elk van de vier P’s. Wij geven als voorbeeld een viertal mogelijke vragen.Product: welke verbeteringen kunnen nog aan het product en/of de verpakking worden aangebracht? Prijs: moeten we een minder star prijsbeleid voeren en meer op aanbiedingen van concurrenten reageren?Promotie: is de doelstelling: percentage merkenbekendheid gehaald? Is ons verkoopapparaat voldoende alert geweest op veranderingen in de markt? Plaats: hebben we openingen weten te maken naar andere distributiekanalen?
• Het eindrapport

In dit eindrapport staat de beoordeling van de huidige gang van zaken en bovendien worden daarin aanbevelingen voor de toekomst gedaan.

Bij het uitvoeren van een marketing audit moet men onder andere rekening houden met de eis dat de audit onafhankelijk moet worden uitgevoerd, dus niet door personen die belang hebben bij de uitkomst. Dit betekent vaak dat een extern bureau de audit verricht.
Een goede doorlichting van de marketingfunctie is noodzakelijk om de onderneming volledig bij de tijd en alert te houden. Daarom moet de audit periodiek worden gehouden, dus niet pas als men ervaart dat de marketingfunctie niet optimaal meer opereert. Als men bijvoorbeeld te laat ontdekt dat de distributiestromen zich verleggen of dat de smaak van de consument verandert.
Als frequentie van een marketing audit kan men denken aan eens in de één tot drie jaar.