16.7 - De strategie van prijsdiscriminatie

We spreken van prijsdiscriminatie als voor producten die in principe hetzelfde zijn, op verschillende markten een verschillende prijs wordt gevraagd. Dus niet een gedifferentieerd product met kostenverschillen als oorzaak van de prijsverschillen (dit is prijsdifferentiatie), maar een marktsituatie (gescheiden markten) en/of een aanbodsituatie (monopolist). Doel is een hogere winst door op elk segment aan prijs eruit te halen wat erin zit. Het verschil met de variabele prijzenstrategie zit hierin dat bij prijsdiscriminatie de aanbiedingsprijs per marktsegment verschilt en bij de variabele prijzenstrategie per afnemer over de prijs wordt onderhandeld.

Prijsdiscriminatie wordt meestal gebaseerd op een van de volgende factoren:

De afnemer
Voor bepaalde afnemersgroepen (bejaarden, jongeren, grote gezinnen) vraagt men een lagere prijs, omdat men anders in deze minder koopkrachtige segmenten nauwelijks zou verkopen.

Het tijdstip van afname
De vraag naar veel producten is seizoengevoelig (bijvoorbeeld vakanties), of varieert per week (bioscoop) of zelfs per dag of uur (telefonie). Met een hogere prijs in de drukke periode, mogelijk doordat de afnemer veelal zijn tijdstip van afname nauwelijks kan verschuiven, verhoogt de onderneming de winst. Omgekeerd kunnen lagere prijzen in de slappe periode daar een extra vraag doen ontstaan, waardoor een kostenbesparende, gelijkmatiger capaciteitsbenutting bij de aanbieder wordt verkregen. Beperkte overloop van vragers naar de goedkopere periode is niet zo bezwaarlijk als er in de drukke periode al een vraagoverschot is. Ook afromen is prijsdiscriminatie naar het tijdstip van afname.

 

Grote artiesten vinden in 'dynamic pricing' een nieuw verdienmodel. Een deel van de tickets worden daarbij gereserveerd binnen een soort makrtplaats. De prijzen zijn variabel. Hoe meer vraag er is, hoe duurder de tickets zijn. Het systeem is vergelijkbaar met de markt voor vliegtickets en hotelkamers, en wint aan populariteit. Dynamisch geprijsde kaarten zijn over het algemeen vooral duur. Er zitten geen extra voordelen aan. Wie laat boekt, betaalt een opslag. Het is een systeem van schaarste. 

Het product
Hierbij worden nauwelijks van elkaar verschillende varianten van een product verschillend geprijsd. De prijsverschillen zijn echter niet (zoals bij prijsdifferentiatie) in overeenstemming met de kwaliteitsverschillen; ze zijn veel groter dan het verschil in kwaliteit rechtvaardigt. Deze vorm van prijsdiscriminatie wordt vaak uitgevoerd via het instrument verpakking. Een luxe verpakking, al of niet tijdelijk, kan van een ‘gewoon’ product een gewild cadeauartikel maken, zodat dit tegen aanzienlijk hogere prijzen kan worden verkocht. Prijsdiscriminatie via de verpakking wordt ook wel creaming genoemd.

In een gemiddelde trein - intercity en sprinter - is 15% tot 22% van de stoelen gereserveerd voor de eerste klas. Maar na de coronapandemie ligt het aantal forensen en zakenreizigers flink lager dan daarvoor. De bezetting van de eerste klas stoelen blijft ver achter bij de goedkopere. Sinds 2020 reduceert NS het aantal dure stoelen. De eerste klas mag blijven, maar moet wel inschikken.  De eerste klas biedt een garantie op een zitplaats. Dat maakt het voor veel mensen die willen werken in de trein aantrekkelijk. Hiermee wordt reistijd ook werktijd.

 
De plaats van afname.
De prijsdiscriminatie is het duidelijkst, als de plaats van afname betrekking heeft op een verschillende geografische markt. Omdat de concurrentiesituatie of koopkrachtsituatie per marktgebied verschilt, hanteert men verschillende prijzen. Binnen Nederland treffen we dit aan bij de prijzen van hotels, consumpties en levensmiddelen in toeristencentra en daarbuiten. Ook per land komt dit voor. Cosmeticaproducent Max Factor heeft per land verschillende prijzen voor dezelfde producten, al naar gelang haar marktpositie.

Voorwaarde voor prijsdiscriminatie is dat er verschillende deelmarkten met een verschillende gevoeligheid voor de prijs moeten zijn. Tevens moeten die van elkaar gescheiden zijn, zodat overloop van de ene naar de andere deelmarkt niet in grote mate mogelijk is. Aan deze voorwaarde wordt bijvoorbeeld in het kader van de EG-wetgeving steeds minder voldaan, als het gaat om prijsdiscriminatie tussen landen. De consument wordt steeds mobieler en wettelijk kan men de afnemer niets in de weg leggen als hij ‘zelfimporteur’ wordt (auto’s). Ook het weigeren van service door dealers voor een product dat in een ander land is gekocht, is niet toegestaan.