19.2 - Reclame en het marketingplan

19.2.1 Reclame en positionering

19.2.2 Reclame en product

19.2.3 Reclame en plaats

19.2.4 Reclame en prijs

 

Reclame is geen doel op zichzelf, maar ze vormt een element uit de promotiemix. Als zodanig helpt ze de marketingdoelen te verwezenlijken. Ze ondersteunt de positionering en de andere marketingmixinstrumenten door kennis over te brengen, waarderingen te veranderen of een bepaald gedrag te bevestigen of op gang te brengen.

 

19.2.1 - Reclame en positionering

 Positionering is het plaatsen van een product, een merk, een SBU of een organisatie in de perceptie van afnemers. Dit gebeurt op grond van beoordelingsmaatstaven die voor de consument van belang zijn ten opzichte van concurrerende producten. Hierbij zijn vanuit de reclame gezien twee elementen van belang:

• Reclame moet instrumentele verschillen ten opzichte van concurrerende producten communiceren.
• Reclame moet emotionele verschillen ten opzichte van concurrerende producten creëren. Kortom, reclame moet het product het gewenste imago meegeven.

19.2.2 - Reclame en product

Reclame is in staat het productconcept aan de doelgroep duidelijk te maken: (consumer) benefit, producteigenschappen en gebruiksmoment. Daarbij speelt reclame een dubbelrol, want naast communiceren helpt ze tegelijkertijd het product te creëren: de emotionele producteigenschappen worden via reclame gemaakt en reclame kan instrumentele eigenschappen door overdrijving verstevigen.
 

19.2.3 - Reclame en plaats

Reclame ondersteunt de distributie. Dit kan op twee manieren: door de consument te bewegen naar het product te vragen (trekdistributie) of door de handel te stimuleren het product op te nemen (duwdistributie).

Bij trekdistributie is de consument de primaire doelgroep; daar moet de vraag worden beïnvloed. Als subdoelgroepen komen in aanmerking:

• niet-gebruikers;
• gebruikers van het eigen merk: met een sterke voorkeur voor een ander merk; met een gedeelde voorkeur voor een ander merk; met een sterke voorkeur voor het eigen merk;
• degenen die alleen nog maar probeeraankopen voor het eigen merk hebben gedaan.

Bij duwdistributie is de tussenhandel de primaire doelgroep. Deze moet met argumenten worden overgehaald om het product in het winkelassortiment op te nemen. Elementen van de retailmix zijn dan belangrijke communicatieonderwerpen. Persoonlijke verkoop speelt hierbij vaak een belangrijkere rol dan reclame.
 

19.2.4 - Reclame en prijs

Reclame maakt de prijs en prijsveranderingen bij de consument bekend. Daarnaast helpt ze de prijsacceptatie te vergroten door de instrumentele of emotionele toegevoegde waarde te benadrukken.