7.4 - Het accountplanningsproces

7.4.1 De accountanalyse

7.4.2 De vaststelling van de accountdoelstellingen

7.4.3 Het opstellen van het accountplan

7.4.4 Uitvoering en controle

 

Het productplanningsproces en het accountplanningsproces moeten beide op elkaar zijn afgestemd. Immers, naar de consumentenmarkt toe is de distributie (verkrijgbaarheid) een instrument dat moet passen bij de andere instrumenten. Maar de realisering van de verkrijgbaarheid heeft de producent niet direct in de hand. Bij reclame kan de producent voor geld mediaruimte kopen, maar met verkrijgbaarheid is dit niet altijd het geval. De detaillist zal namelijk bij zijn beslissing of hij een bepaald product of merk al of niet in zijn assortiment opneemt, niet uitsluitend de retailmix (marges, kostenbesparingen, gemakkelijke handling) beoordelen, maar ook de omzetmogelijkheden van het product en de mate waarin het product in het eigen assortiment (winkelformule) past. Met andere woorden: de detaillist bekijkt de retailmix waarbij ook de totale marketingmix van de producent voor hem belangrijk is. De verkrijgbaarheid van een product of merk is voor de producent dus niet een instrument dat naar believen door middel van de retailmix kan worden ingekocht. Ze hangt ook in belangrijke mate af van de aantrekkelijkheid voor de detaillist van de overige mixinstrumenten.




In het accountplanningsproces onderscheiden we de volgende stappen:

• de accountanalyse;
• de vaststelling van de accountdoelstellingen;
• het opstellen van het accountplan met als onderdelen:
• - keuze distributiebedrijven;
• - keuze van de retailmix;
• - uitvoering en controle.

7.4.1 - De accountanalyse

De accountanalyse is het vertrekpunt en het fundament van een realistisch accountplan. De informatie die de onderneming over de distributie moet verkrijgen is onder andere:

• een overzicht van de verschillende distributiekanalen naar lengte, samenwerkingsvorm en winkelformule;
• het marktaandeel van elk distributiekanaal;
• het aantal distributiepunten en de ontwikkeling daarin;
• de grootte van de distributiepunten en de ontwikkeling daarin;
• het eigen omzetaandeel per winkel en de ontwikkeling daarin;
• de gevoeligheid van distributiekanalen voor de trade relation mix:
• - de houding tegenover merkartikelen en eigen merken;
• - de kortingsgevoeligheid;
• - de gevoeligheid voor promotieondersteuning;
• - de servicegevoeligheid;
• de assortimentsopbouw van elk distributiebedrijf. Past het product in kwestie wel in dat assortiment ? Een A-merk zal waarschijnlijk bij een prijsvechter niet passen;
• de bereidheid van de distributiekanalen om met de aanbieder samen te werken;
• contactpersonen in de distributiebedrijven.

In ‘Accountanalyse, basis voor accountmanagement’, schrijft W. van der Ster dat de producent er bij het operationaliseren van accountmanagement rekening moet houden met enkele essentiële verschillen tussen producenten en detaillisten. Enkele hiervan zijn:

• Producenten zijn meer gericht op gebruiksgedrag, detaillisten op koopgedrag.
• De detaillist wil zijn afhankelijkheid van de producent verkleinen, bij de producent is het omgekeerde het geval. In wezen zijn vele producenten voor het bereiken van hun doelmarkt volledig afhankelijk van distributiebedrijven. Zij kunnen kiezen met welke producenten ze zaken willen doen en met welke niet. Alleen grote sterke producenten met een sterk merk staan sterk tegenover distributiebedrijven. (CocoCola is een voorbeeld in de frisdrankenmarkt, Douwe Egberts in de koffiemarkt).
• Producenten en detaillisten denken verschillend over assortiment en individuele merken.

Volgens Van der Ster zal een analyse van genoemde verschillen het begin moeten zijn van het accountplanningsproces.

7.4.2 - De vaststelling van de accountdoelstellingen

Op basis van de accountanalyse moet de producent de accountdoelstellingen kunnen vaststellen. Deze doelstellingen moeten, zoals alle doelstellingen, duidelijk worden gekwantificeerd. Hierbij kun je denken aan:

• een bepaalde afzet/omzet per account per jaar;
• het realiseren van een bepaald omzetaandeel per account binnen een jaar;
• een binnen een jaar te bereiken verkrijgbaarheid bij een vastgesteld percentage van de accounts.

7.4.3 - Het opstellen van het accountplan

Om de accountdoelstellingen te kunnen realiseren, moet de producent de volgende keuzes maken:

• met welke distributieorganisaties (= accounts) wil/moet ik in zee gaan?
• met welke retailmix moet elk te onderscheiden account worden bewerkt?

De retailmix, waarmee de accountmanager gaat werken, is een gewone marketingmix, gericht op de distributie. Ook deze bevat de vier P’s, al zijn ze anders van inhoud.

Het product
Meestal betreft het verpakkingsbeslissingen, zoals aanpassing van de verpakkingen aan specifieke wensen van de detaillist. Die wensen hangen bijvoorbeeld samen met de efficiency van opslag en intern transport bij de detaillist (containers, verrijdbare rekken, omdozen).

De prijs
De accountmanager moet beslissen welke winkelprijs moet worden nagestreefd, of deze prijs op de verpakking (voorprijzen) moet worden vermeld, welke korting het distributiebedrijf verkrijgt (functionele korting of marge) en wat de betalingscondities voor het distributiebedrijf zijn.

De plaats
Deze is uiteraard afhankelijk van de wensen van het account. Het gaat om fysieke distributie zoals: waar aanleveren (per verkoopplaats of naar centraal distributiecentrum), leveringsfrequentie, noodzakelijke ordergrootte, het meewerken aan een just in time voorraad en bestelsysteem (direct leveren op afroep).

De promotie
Je moet hierbij denken aan beslissingen over alle zaken die bij het account verkoopbevorderend werken, zoals trade promotions (displays), etalagedienst, coöperatieve reclame, informatie en opleiding verkooppersoneel, personeelsgeschenken, gebruik winkel als reclamemedium, schapindelingsadviezen en tailor made sales promotions (promoties toegesneden op een bepaalde afnemer).

7.4.4 - Uitvoering en controle

Het belangrijkste element is dat het accountplan door de producent volledig wordt afgestemd op de individuele interesses en belangen van elk van de accounts. Dat betekent bijvoorbeeld dat de producent bij de presentatie van het accountplan niet eerst het eigen merk noemt en vervolgens concurrerende merken, maar dat hij uitgaat van de volgorde waarin de detaillist gewend is assortimentsanalyses uit te voeren: van productgroepen naar individuele producten en merken.

Tijdens en aan het eind van de periode waarvoor het accountplan is gemaakt, moet de accountmanager controleren of de werkelijke gang van zaken conform de planning verloopt en of het wellicht door een veranderde situatie in de markt of bij het account noodzakelijk is om het accountplan bij te stellen. Voor deze bijstelling is uiteraard ook overleg met het productmanagement noodzakelijk.