15.6 - Lengte van het distributiekanaal

De producent kan kiezen of hij de distributiefuncties zélf verricht of dat hij ze door anderen laat verrichten. Hij heeft daarbij keuze tussen kortere en langere distributiekanalen. Deze afweging staat bekend als de keuze van (de lengte van) het distributiekanaal. Criteria bij deze afweging kunnen zijn:

• opbrengsten;
• kosten;
• flexibiliteit;
• afzetbeheersing;
• andere criteria.

Opbrengstencriterium
Met het lange kanaal bereikt de producent meer verkooppunten, en dus meer consumenten. In het algemeen stelt men daarom dat langere kanalen bij convenience goods hogere omzetten te zien geven dan kortere kanalen. (Benzinemaatschappijen vormen hierop een aardige uitzondering.)

Voor specialty en shopping goods is de opbrengst waarschijnlijk het hoogst bij een korter kanaal. De producent heeft daardoor meer en vaker contact met de detailhandel. Dat heeft de volgende voordelen:

• vertegenwoordigers van de producent hoeven zich alleen te concentreren op hun eigen producten; zij zijn beter opgeleid, en volledig gemotiveerd voor het eigen merk;
• detaillisten vinden het prettig rechtstreeks zaken te doen met producenten.

Kostencriterium
Het zelf distribueren naar de detailhandel (zonder tussenkomst van een groothandel) brengt voor de producent kosten met zich mee: vertegenwoordigersbezoek, administratie en facturering, aanhouden van voorraden, vervoer, enzovoort. Er zijn meer contacten en transacties nodig voor een bepaalde afzet, en daardoor zijn deze kosten hoger per eenheid product.

Het inschakelen van de groothandel verlaagt in principe de kosten per eenheid afgezet product. Daartegenover staat dat de groothandel een winstmarge verlangt. Daarom stelt P.J. Verdoorn in Commercieel beleid bij inkoop en verkoop als distributieregel: ‘Rechtstreekse levering aan detaillisten is verantwoord, zodra de extra transactie- en vertegenwoordigerskosten per eenheid om eenzelfde afzet te bereiken, lager worden dan de brutomarge van de groothandel en de extra reclamekosten bij levering via de grossier.’

Deze distributieregel gaat ook op bij de keuze direct kanaal tegenover indirect kanaal. Het zal duidelijk zijn dat, als men uitgaat van ‘eenzelfde afzet’, de kosten om die afzet te bereiken een doorslaggevende rol spelen bij de keuze.


Flexibiliteitscriterium
De keuze voor een bepaald distributiekanaal (bijvoorbeeld een eigen verkooporganisatie) kan een onderneming voor lange tijd binden. Uit het oogpunt van flexibiliteit komen zulke bindende structuren pas in aanmerking als er grote economische voordelen (hogere opbrengsten en/of lagere kosten) tegenover staan.

Afzetbeheersingscriterium
Iedere extra schakel in de distributieketen is een zelfstandige onderneming die primair aan eigenbelang denkt. De groothandel en de detaillist zorgen natuurlijk allereerst voor hun eigen imago, doen vooral moeite voor de meest winstgevende producten, enzovoort. Als de producent de tussenhandel inschakelt, neemt zijn beheersing van de afzet in het algemeen af.

Andere factoren
Factoren die leiden tot de keuze van het korte distributiekanaal of directe distributie zijn:

• de doelmarkt;
• relatief weinig kopers;
• grote koophoeveelheden per koper;
• geografische concentratie van de kopers;
• de marketingmix: persoonlijke verkoop is een belangrijk bestanddeel; producent levert een groot assortiment;
• het product: een ingewikkeld product dat veel service vereist; niet-gestandaardiseerde producten: het product wordt op klantspecificatie gemaakt;
• de producent: voldoende marktpotentieel en financiële mogelijkheden voor eigen vertegenwoordigers; sommige functies van de tussenhandel zijn niet nodig of kunnen ook efficiënt door de producent worden verricht.

De laatste jaren stijgt de populariteit van het directe kanaal in tal van branches. Men ziet als voordelen:

• de beheersing van de distributie is groot;
• de producent hoeft de marge niet te delen met partners in het kanaal;
• de distributiestructuur is eenvoudig; de keuze van de indirecte kanalen en het leidinggeven aan deze kanalen vallen weg.

De inzet van internet als direct kanaal tussen producent en consument (bijvoorbeeld door computerproducent Dell) kwam al naar voren. Het Chinese kledingbedrijf Shein kan binnen een week een product ontwerpen, produceren en online te koop zetten, en dat doet het met duizenden producten per dag, zonder zelf ook over maar één fabriek of winkel te beschikken. Shein bereikt veel van zijn klanten via TikTok, waar influencers hun nieuwe aanwinsten delen met volgers. Die worden vervolgens naar de app of de website geleid, waar ze verleid worden met hippe producten en kortingen op toch al lage prijzen.