16.1 - Ruil en prijs

In onze maatschappij van arbeidsverdeling en specialisatie moet voortdurend worden geruild om behoeften te kunnen bevredigen. Eerst ‘ruilt’ men zijn arbeidskracht voor een inkomen. En vervolgens ‘ruilt’ men dit inkomen voor allerlei consumptiegoederen. Van essentieel belang hierbij zijn de verhoudingen waaronder de ruil plaatsvindt: hoeveel consumptiegoederen kunnen we kopen voor hoeveel arbeidskracht. Deze verhouding noemen we de ruilwaarde. Vroeger werd de ruilwaarde uitgedrukt in natura: 1 kg vlees voor twee uur werken of 1 kg vlees voor 20 kg appels. Tegenwoordig wordt de ruilwaarde in geld uitgedrukt, de prijs
van een goed. Zo kost 1 kg appels € 1,50, 1 kg vlees € 10 en een brandblussertje met 1 Kg. inhoud € 20 in de winkel. De prijs van een goed is dus de in geld uitgedrukte (ruil)waarde van dat goed.

Cryptomunten

In het financiële systeem ziet de Nederlandse Bank (DNB) geen enkele rol weggelegd voor de bitcoin en andere 'ongedekte cryptomunten', zoals de ethereum. Ze zijn alleen goed voor speculatie, omdat de koersen veel te wild heen en weer schieten. Zo'n twee miljoen Nederlanders hebben spaargeld gestoken in wat DNB aks een casino ziet. De voornamelijk jonge cryptobeleggers worden ook aangemoedigd door influencers op social media. DNB denkt wel dat blockchains, de techniek achter cryptomunten, het financiële systeem kunnen verbeteren. 

De betekenis van de prijs in de algemene economie
In de algemene economie wordt in het kader van het prijsprobleem vooral aandacht geschonken aan de werking van het prijsmechanisme. In principe wordt de prijs van een goed voor een groot deel bepaald door de vrije werking van vraag en aanbod op markten. Is er van een bepaald goed veel aanbod en is er relatief weinig vraag naar, dan ontstaat er op de markt een lage prijs. Is het aanbod daarentegen klein en de vraag relatief groot, dan ontstaat er op de markt een hoge prijs. We kunnen zeggen dat de prijs een maatstaf van de relatieve schaarste van een goed is geworden. Kernvragen zijn hoe door vraag en aanbod de prijs tot stand komt (prijsvorming) en welke gevolgen dit heeft voor het gebruik van de schaarse productiefactoren. Ze worden aangewend in die richting, die de hoogste prijs oplevert, waar de behoefte eraan het grootst is en dus de prijs het hoogst.

Wijzigingen in de schaarsteverhoudingen zullen in het algemeen worden gevolgd door prijsveranderingen. We maken dit zelf steeds mee. Als door nachtvorst het aanbod van koffie daalt, zal de koffieprijs stijgen. Consumenten zullen dan minder koffie gaan drinken of overgaan op substitutiegoederen (bijvoorbeeld thee). Zo zorgt het prijsmechanisme dus onder meer voor de onderlinge afstemming van vraag en aanbod.

De prijs is een belangrijk richtsnoer voor de verdeling van productiefactoren en inkomen over alternatieve aanwendingsmogelijkheden. Een consument zal immers proberen om met zijn beperkte inkomen een zo groot mogelijke behoeftebevrediging te realiseren: hij verdeelt zijn inkomen zodanig dat zijn behoeftebevrediging zo groot mogelijk is. Uiteraard houdt hij daarbij rekening met de prijzen. Ook een producent laat zich in zijn beslissingen leiden door de verschillende prijzen op inkoopmarkten en verkoopmarkten. Stel dat een producent een product op de markt brengt dat in de ogen van de consument weinig behoeftebevrediging oplevert of te weinig voor de gevraagde prijs. De vraag naar dit product zal dan niet groot zijn en de prijs ervan zal dan laag moeten zijn. Wellicht zelfs zo laag dat de door de producent gemaakte kosten niet worden gedekt: de producent zal dan of wat anders moeten gaan maken of de behoeftebevredigende waarde van het product moeten vergroten. Als voorbeeld kan dienen een restaurant dat een exclusief maar duur toetje, gemaakt van Franse kaas, op de menukaart heeft staan. Echter slechts een enkele gast neemt dit toetje waardoor steeds weer dure verse kaas moet worden ingekocht dat voor het grootste gedeelte enkele dagen later ongebruikt moet worden weggegooid.

De betekenis van de prijs in de marketing
In de marketing wordt in het kader van het prijsprobleem vooral aandacht geschonken aan de prijs als instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen te realiseren. De prijs die moet worden vastgesteld, heeft voor de onderneming drie functies:

1 Bepaling van het afzetvolume
De prijs bepaalt hoeveel consumenten een product met een bepaalde behoeftebevredigende waarde willen of kunnen kopen. In het algemeen geldt: hoe lager de prijs, des te meer er wordt verkocht.

2 Bepaling van de opbrengst per eenheid
Hoe hoger de prijs, des te hoger de winst bij een gegeven kostprijs.

3 Ondersteuning van de andere marketingmixinstrumenten
Omdat de marketingmix een gekozen combinatie van de 4 P’s is, spreekt het vanzelf dat elk instrument de andere ondersteunt. Bij een goedkoop product hoort een goedkope wijze van distributie een passende promotie en … een lage prijs ! (Bijvoorbeeld Zeeman).

Overigens blijft de prijs een bijzonder instrument in de marketingmix; alle andere marketinginstrumenten hebben zowel een kostenkant als een opbrengstkant, terwijl het instrument prijs alleen een opbrengstkant heeft. Uit die opbrengst moeten zowel de marketingkosten als de productiekosten worden goedgemaakt. Deze laatste eigenschap van het instrument prijs komt naar voren als we kijken naar de totale winst van de onderneming. De eerste twee functies werken dan tegen elkaar in:

Winst = (verkoopprijs – variabele kosten) x afzetvolume – vaste kosten
Dat wil zeggen:

• Verkoopprijs – variabele kosten = de brutobijdrage per eenheid; hoe hoger de verkoopprijs, des te hoger deze bijdrage per eenheid.
• Het afzetvolume geeft aan hoe vaak de marge per eenheid wordt verdiend; hoe lager de prijs des te groter het afzetvolume en dus des te groter het aantal keren dat de marge wordt verdiend. Je hoort wel eens zeggen: je kan beter 5 x 10 ct. verdienen dan 4 x 12 ct.

Bij het vaststellen van de prijs zal de onderneming zich de hiervoor genoemde invloed van de prijs moeten realiseren. Een onjuiste prijsstelling kan leiden tot te weinig winst door te weinig verkoopvolume bij te hoge prijzen, of te weinig winst bij te lage winst per eenheid door te lage prijzen.

Zo ligt de App Store van Apple over een breed front onder vuur. Apple ontzorgt met de App Store de App-ontwikkelaars: goed werkend en velig platform, makkelijk vindbaar voor consumenten, soepel downloaden. Apple verplicht echter de App-ontwikkelaars om in de apps gebruik te maken van het betaalsysteem van de App Store. Apple rekent 15% commissie op iedere betaling! Apple gebruikt hiermee zijn macht. Die macht van Apple in de App Store is gebaseerd op de één miljard iPhones die wereldwijd in gebruik zijn. Gebruikers van de iPhone kunnen hun apps alleen downloaden in de App Store.  

Het prijsbeleid is de strategie waarmee de onderneming met behulp van de prijs haar doelen nastreeft. Je moet je wel realiseren dat het prijsbeleid niet op zichzelf staat. Het is een onderdeel van het totale marketingmixbeleid, dat een eenheid dient te zijn. Andere onderdelen van de marketingmix komen dan ook hier en daar om de hoek kijken.

Wie bijvoorbeeld met een elektrische auto op de Franse tolweg rijdt, betaalt onnodig veel geld voor het opladen van de accu. Van elke betaalde euro verdwijnt namelijk 18 cent in de kas van de uitbater van de tolweg. Frankrijk kent geen wegenbelasting. Een groot deel van de lange-traject-snelwegen (ruim 9.000 kilometer) wordt al sinds de jaren 60 van de vorige eeuw uitgebaat door zo'n 20 private bedrijven. Daar wordt tol geheven. Dat geld wordt gebruikt voor het onderhoud van het wegennet. De uitbatende bedrijven geven andere bedrijven de gelegenheid om langs de snelweg bijvoorbeeld tankstations en restaurants te bouwen. Van alle producten die langs de snelweg worden verkocht, gaat gemiddeld 4 procent van de prijs naar het tolbedrijf. Alleen bij de laadpalen is dat 18 procent: ruim 4 keer zoveel.