10.6 - Consument en merk

Een merk is niet alleen van waarde voor een producent of detaillist. Ook de consument profiteert ervan en wil er daarom meestal iets extra voor betalen. Voor de consument zijn de functies van een merk de volgende:

• Een merk is een hulpmiddel om verschillen tussen producten te identificeren en te onthouden. Voorbeeld: Omo wast wit en Dreft is voor de bonte was.
• Een merkartikel verkleint risico’s. Men hecht waarde aan de zekerheid die wordt verkregen bij de aanschaf van een bekend merk ten opzichte van een onbekend merk.
• Een merk zorgt voor efficiency in het keuze en koopproces. (‘Waar staat de Grolsch?’)
• Een merk is een expressiemiddel, bijvoorbeeld voor status (‘Ik rijd BMW.’).
• Een merk geeft de mogelijkheid tot het herhalen van iets aangenaams. Of het biedt juist houvast voor afwisseling. Bijvoorbeeld nog een Mars kopen of juist nu een zakje Venco drop kopen.
• Een merk biedt de mogelijkheid om zich te onderscheiden van of zich juist te identificeren met een bepaalde groep. Voorbeeld: erbij horen met Diesel kleding of Nike schoenen.

Merken geven de consument vooral zekerheid. Een merk, en zeker een gerenommeerd producentenmerk, is een garantie voor constante kwaliteit. Door dergelijke merken te kopen ontwikkelt de consument een vertrouwensrelatie met het merk c.q. de producent van dat merk. Op die manier kunnen keuze- en koopproces eenvoudiger worden. Verder neemt – door de individualisering van de consumentenbehoefte – het belang van de expressieve waarde in bepaalde productcategorieën, zoals kleding, sterk toe.

Indicaties voor de mate waarin een merk door de consument als een merkartikel wordt gezien, noemden we reeds. De belangrijkste aspecten hierbij zijn: 

• Onbekendheid. Een onbekend merk is voor de consument vrijwel gelijk aan een merkloos artikel. Het heeft voor hem geen toegevoegde waarde.
• De passieve merkbekendheid (of: geholpen bekendheid, aided recall). Van passieve merkbekendheid is sprake als de consument wordt geconfronteerd met een lijst van bijvoorbeeld biermerken en hem wordt gevraagd: ‘Welk van deze merken bier kent u?’ Passieve merkbekendheid kan voor de consument de doorslag zijn om het product te kopen als de andere merken voor hem onbekend zijn.
• De actieve merkbekendheid (of: spontane bekendheid, unaided recall). Van actieve merkbekendheid is sprake als de consument bepaalde merken noemt op de vraag: ‘Noem enkele biermerken’. Hierbij is zelfs de volgorde van belang. Actieve bekendheid is sterker dan passieve bekendheid.
• Welke en hoeveel van de instrumentele producteigenschappen kent de consument.
• Welk imago kent de consument toe aan het merk. Dit imago wordt onder andere gemeten door de photosort-methode: ‘Als u het merk als een persoon zou willen omschrijven, hoe ziet die er dan uit?’
• De mate van merkenvoorkeur. Van merkenvoorkeur is sprake als de consument een bepaald merk prefereert boven andere merken. De mate van de merkenvoorkeur kan worden bepaald door de prijs van het voorkeursmerk in het onderzoek te verhogen en de prijzen van de andere merken gelijk te houden.
• De merkentrouw. Voor wat betreft merkentrouw kunnen we de volgende situaties onderscheiden:
• consumenten die altijd hetzelfde merk kopen;
• consumenten die trouw zijn aan afwisselend twee merken;
• consumenten die geregeld trouw worden aan een ander merk;
• merkenswitchers (geen merkentrouw).