24.2 - Kenmerken van diensten

 Diensten hebben een aantal algemene kenmerken die van belang zijn voor de invulling van de marketingactiviteiten. We behandelen de volgende kenmerken:

24.2.1 ontastbaarheid

24.2.2 heterogeniteit

24.2.3 vergankelijkheid

24.2.4 persoonsgebondenheid

24.2.5 gelijktijdigheid van productie en consumptie

24.2.6 interactieve consumptie

24.2.1 - Ontastbaarheid

Een dienst is ontastbaar: we kunnen hem vóór de koop meestal niet zien, voelen of vastpakken of eerst even uitproberen. We kunnen hem ook niet bezitten en meenemen. Voorbeeld: jij wenst een loopbaanadvies en wil weten bij wie je daarvoor het beste terecht kunt.
Deze ontastbaarheid is voor de marketing van belang bij de promotie. Hoe kunnen we een ervaring van zoiets ontastbaars als dienstverlening voorspiegelen aan consumenten? Vanwege die moeilijkheid zijn veel marketingactiviteiten in de dienstverlening erop gericht om de ontastbaarheid te compenseren. Dit gebeurt door:

• het ontwikkelen van tastbare attributen om de service heen (bijvoorbeeld: het schriftelijke rapport waarin het loopbaanadvies verwoord wordt);
• het benadrukken van de persoon of organisatie die de dienst verleent in plaats van het benadrukken van de dienst zelf (het bureau dat het loopbaanadvies geeft is belangrijker dan het advies zelf: GITP staat als bureau bijzonder goed aangeschreven in de zakelijke markt);
• het benadrukken van het resultaat van de dienst in plaats van de kenmerken ervan (het salaris wat iemand gaat ontvangen door het loopbaanadvies op te volgen).

In het kader van dienstenmarketing komt het 3R-model (de volgorde ruil, relatie, reputatie) de marketeer goed van pas. We kunnen ervan uitgaan dat de ontastbaarheid van een dienst er vaak toe leidt dat de afnemer de eerste keer min of meer ‘op de gok’ een dienstverlener selecteert.
Het eerste contact met de dienstverlener is dan een ruil. Op basis van herhaalde ruiltransacties ontstaat tussen afnemer en dienstverlener een relatie. Wanneer deze relatie de afnemer goed bevalt, zal in zijn perceptie de dienstverlenende organisatie een gunstige reputatie opbouwen. Het omgekeerde is echter ook mogelijk. Het 3R-model vestigt de aandacht van de marketeer op de volgorde ruil, relatie, reputatie.
 

24.2.2 - Heterogeniteit

Onder heterogeniteit van diensten verstaan wij de wisselende kwaliteit van diensten. Voor het verlenen van diensten zijn mensen onmisbaar. Daardoor zijn er niet alleen grote kwaliteitsverschillen tussen de verschillende aanbieders (de ene kapper is de andere niet), maar wisselt de kwaliteit bij eenzelfde aanbieder ook in de tijd (de ene keer is de muziek in de disco prima, de andere keer tenenkrommend).
Uit marketingoogpunt is deze heterogeniteit een groot probleem. Langdurig investeren in reclame en sales promotion om een consument tot klant te maken kan in één keer verloren moeite zijn, als de dienst een keer niet deugt. Via mond-tot-mond-reclame kan dit zelfs doorwerken naar andere (potentiële) consumenten.

Om dit marketingvraagstuk op te lossen, onderneemt men verschillende activiteiten:

• Men traint het personeel in het verlenen van de dienst.
• Men vervangt mensen door apparatuur (zelf tanken, elektronische diagnose bij onderhoudsbeurten van auto’s), voorzover mogelijk en voorzover de afnemer het accepteert.
• Men standaardiseert de ‘productie’:
• het proces van de dienstverlening wordt opgesplitst in deelprocessen;
• deze deelprocessen worden in een vaste volgorde afgewerkt;
• het personeel krijgt instructies wanneer en hoe iets moet gebeuren.
• Men verricht continue kwaliteitscontrole.
• Men vermindert de gepercipieerde risico’s: door de gevolgen van een eventuele slechtere kwaliteit weg te nemen, is de afnemer eerder bereid het risico te nemen (bijvoorbeeld ‘no cure no pay’).

 

24.2.3 - Vergankelijkheid

Als de kapper geen klanten heeft, kan hij niet knippen. Een trein die maar halfvol zit, moet toch rijden. Het omgekeerde geldt ook. Als de vraag op een bepaald moment groter is dan de capa¬citeit, kan men ook niet uit voorraad gaan leveren, maar moet men de consument teleurstellen. Kortom: diensten kunnen niet op voorraad worden geproduceerd. Ze zijn vergankelijk.

 

Vanzelfsprekend is dit voor de winstgevendheid van de dienstverlening een slechte zaak. Onbezette capaciteit kost geld en nee verkopen eveneens. Overbezette capaciteit zet mogelijk de kwaliteit van de dienstverlening onder druk (denk aan bijvoorbeeld afgeladen treinen). Er is dus in veel gevallen sprake van een optimale capaciteit. Marketingactiviteiten zijn dan ook meestal gericht op het beter op elkaar afstemmen van vraag en aanbod, de zogeheten capaciteitslevelling. Dit kan op verschillende manieren:

Vanuit de aanbodzijde (chase demand strategy)

• in de drukke periode alleen de noodzakelijke werkzaamheden verrichten, zodat een en ander minder tijd kost;
• in de drukke periode de afnemers zelf meer inschakelen (zelf boodschappen laten inpakken, zelf een voorselectie laten maken);
• parttimepersoneel inzetten (uitzendkrachten, afroepcontracten).

Vanuit de vraagzijde (level capacity strategy)

• gebruikmaken van prijsdiscriminatie: in de slappe periode lagere prijzen berekenen dan in de drukke periode (telefoneren na 20.00 uur, voordeelurenkaart NS, nachttarief );
• in de slappe periode door reclame en aanbiedingen (speciale weekendarrangementen bij zakenhotels) de vraag stimuleren;
• demarketing: het verminderen van de vraag in de drukke periode door reclame en voorlichting (bevorderen vakantiespreiding door middel van Postbus 51);
• voorverkoop (reserveren) van de dienst: op deze manier kan men ruim van tevoren zien of men vol zit of dat er nog plaats is. In beide gevallen kan men dan trachten maatregelen te nemen;
• het veraangenamen van het wachten (koffie, tijdschrift) om de bereidheid van de klant om te wachten te vergroten. Indien van toepassing kan de wachttijd al worden gebruikt om de klant vast enigszins te informeren (folders, video).

 

24.2.4 - Persoonsgebondenheid

De totstandkoming van een dienst is in veel gevallen gebonden aan de persoon van een specifieke dienstverlener (denk bijvoorbeeld aan je tandarts). Het personeel speelt een rol bij de uitvoering en de kwaliteitshandhaving van de dienst. Daarnaast blijkt ook menselijke betrokkenheid (welgemeend groeten, mensen herkennen, onuitgesproken behoeften onderkennen) van personeel dat met de klant in contact komt, van groot belang voor commercieel succes. De klant die zich persoonlijk herkend en erkend voelt, zal snel geneigd zijn een volgende keer dezelfde dienst-verlener in te schakelen. Denk daarbij aan luchtvaart, horeca en lichaamsverzorgingsdiensten.
Deze persoonsgebondenheid maakt het ook lastiger, zoals onderstaande vergelijking aangeeft.

 

Waarom kunnen de ziekenhuizen van Rhön (Duitsland) in vergelijking met de gemiddelde Nederlandse ziekenhuizen met minder en lager betaald personeel meer patiënten behandelen en aan het eind van het jaar nog geld overhouden ook?
Het geheim zit hem in de strikte scheiding tussen planbare en acute zorg, langdurige en kortlopende zorg. Waarom zou een patiënt die net een blindedarmoperatie heeft ondergaan op dezelfde dure intensive care-afdeling moeten liggen als iemand die herstelt van een hartoperatie? Deze patiënt heeft niet de duurste zorg nodig, maar houdt wel een kostbaar bed bezet. De concernleiding van Rhön kijkt op dezelfde manier naar patiënten als Henry Ford destijds naar de productie van auto’s. Een patiënt verplaatst zich op een lopende band door het ziekenhuis, terwijl opeenvolgende teams er iets aan versleutelen. Door nu de meest kostbare zorg, de duurste apparatuur en de best betaalde artsen op één plek te bundelen en relatief eenvoudige en goedkopere zorg op een andere, kunnen meer patiënten tegen lagere kosten worden behandeld.
Bron: Managementteam

24.2.5 - Gelijktijdigheid van productie en consumptie

Meestal verkoopt men goederen nadat ze geproduceerd zijn. Bij diensten daarentegen is de verkoop of bestelling meestal het eerste stadium; daarna volgen productie en consumptie tegelijkertijd. Eventuele fouten in de productie kunnen rampzalige gevolgen hebben: de consumptie heeft tegelijk al plaatsgevonden. Voorbeeld: verkeerd uitgevoerde operatie in een ziekenhuis.
Dit stelt dienstverleners voor een zware opgave op het terrein van kwaliteitsborging.

Wanneer we het proces van dienstverlening willen analyseren, zullen we oog moeten hebben voor het zogeheten servuctiesysteem. Het woord ‘servuctie’ is samengesteld uit de eerste letters van de begrippen ‘service’ en ‘productie’. Dit is het deel van de organisatie en de dienstverlening dat voor de afnemer bij de vervaardiging van de dienst merkbaar is. Onderdelen van het servuctiesysteem zijn onder meer: de afnemer zelf, het personeel waarmee hij in contact komt, de zichtbare omgeving waar de dienst wordt verleend.
Bij het analyseren van het proces van dienstverlening is de interactie essentieel.


 

24.2.6 - Interactieve consumptie

 We hebben gezien dat bij diensten productie en consumptie veelal gelijktijdig plaatsvinden en dat de dienst persoonsgebonden is. In die gevallen is het dienstverleningsproces interactief. Dat wil zeggen dat de afnemer ‘meeproduceert’ en daarmee een onzekere factor wordt in de kwaliteit en de duur van de dienst. Denk bijvoorbeeld aan je rol als afnemer van de diensten van de tandarts. Ook de klachten van cabinepersoneel van vliegmaatschappijen over het onbeschofte gedrag van passagiers zijn terug te voeren op deze eigenschap van diensten.