9.4 - Productbeslissingen

De dimensies breedte, diepte en consistentie van het assortiment vormen de basis van waaruit het instrument product gestalte krijgt. Beslissingen die te maken hebben met het assortiment, zijn strategische beslissingen: ze hebben vaak een langetermijnkarakter en ze vormen een kader voor een groot aantal tactische beslissingen.

We onderscheiden:

• Strategische productbeslissingen op het niveau van het assortiment. Hierbij moet je denken aan beslissingen over het toevoegen of het elimineren van productgroepen.
• Beslissingen op het niveau van productgroepen, Op dit niveau worden besluiten genomen over uitbreiding en beperking van het aantal producten in de productgroep. Ook beslissingen over wijzigingen van de producten in de productgroep en het merkenbeleid binnen de productgroep vallen hieronder.
• Beslissingen op het niveau van individuele producten. Hierbij gaat het om beslissingen over individuele producten: welke verpakkingsvarianten, welke kleine modelwijzigingen, welke positionering moet het product hebben, enzovoort. Veel van deze beslissingen worden sterk ondersteund door de overige marketingmixinstrumenten, vooral door de promotie.

Organisatorisch gezien is de topleiding in de onderneming direct verantwoordelijk voor de strategische beslissingen op assortimentsniveau. Van belang is dat de topleiding van de onderneming periodiek beziet of de bestaande mix van productgroepen voldoende garantie biedt voor toekomstige groei en toekomstige winst. Hierbij moeten allerlei ontwikkelingen in de omgeving worden betrokken. Vaak zal het topmanagement de directe bewaking van het assortiment delegeren aan product(groep)managers.

De product(groep)manager heeft niet zoveel variabelen om mee te werken. Dikwijls is van bovenaf het grootste gedeelte van het uitgebreide product dwingend opgelegd. Onder zijn bevoegdheid vallen dan ook meestal slechts:

• de verdeling van het promotiebudget over reclame, verkooppromoties en handelsactiviteiten;
• prijsacties;
• positioneringsbeslissingen;
• kleine wijzigingen in het uitgebreide product (bijvoorbeeld verpakkingsgroottes);

De volgende onder het kopje niveau van productgroepen en onder het kopjhe niveau van individuele producten bedoelde beslissingen nemen wij nader onder de loep:

• productgroepbeslissingen;
• verpakkingsbeslissingen;
• servicebeslissingen;
• garantiebeslissingen;
• kwaliteitsbeslissingen;
• positioneringsbeslissingen.