15.11 - Trek- en duwdistributie

15.11.1 Trekdistributie

15.11.2 Duwdistributie

 

Uit het voorgaande heb je al duidelijk kunnen opmaken dat de producent bij de realisatie van de verkrijgbaarheidsdoelstelling de medewerking van distributiebedrijven nodig heeft. Door de onderlinge concurrentie tussen producenten en de toenemende macht van de distributiebedrijven is een situatie van een kopersmarkt ontstaan. Dit maakt het steeds meer noodzakelijk dat de producent grote inspanningen verricht om distributie voor zijn product te realiseren. Hij moet ervoor zorgen dat zijn onderneming en zijn product voor de distribuanten voldoende aantrekkelijk zijn om door hen te worden opgenomen. Traditioneel staan de producent daarvoor twee wegen open:

• trekdistributie;
• duwdistributie.

15.11.1 - Trekdistributie

Het uitgangspunt bij de strategie van trekdistributie (of: pull strategy) is dat de producent de vraag naar het product bij de consument stimuleert over het hoofd van de tussenhandel heen (zie figuur 15.3). Omdat de consument vervolgens in de winkel naar het product vraagt, is het voor de handel noodzakelijk en aantrekkelijk het product in huis te hebben. Daardoor oefent de handel vraag uit bij de producent. De consument 'trekt' het product dus door het distributiekanaal. Zo krijgt de producent ‘vanzelf’ (voldoende) verkooppunten voor zijn product.




Figuur 15.3 Trekdistributie

Kiest de producent voor deze strategie, dan zal hij veelvuldig gebruik moeten maken van het instrument promotie, en wel in de vorm van:

• themareclame (merkopbouwreclame);
• sales promotions: door tijdelijke acties de vraag naar het merk stimuleren.

Trekdistributie wordt pas echt 'trekken' als een producent een actie begint maar veel detaillisten die van groothandels betrekken de actiegoederen nog niet in huis hebben. Waarschijnlijk omdat de groothandel het fifo-concept hanteert: first in first out, dus hij verkoopt zijn oude voorraden eerst. Als de actie afgelopen is, komen de actiegoederen pas bij de zelfstandige detaillist. Het is voor deze detaillist vervelend als er reclame voor de actie wordt gemaakt en hij de producten nog niet heeft, de 'trekkracht' werkt dan niet en het geeft ook frustratie bij de consument.

 

15.11.2 - Duwdistributie

 Bij de strategie duwdistributie (of: push strategy) richt de producent bij het verkrijgen van distributie zijn activiteiten vooral op de handel (zie figuur 15.4). Hij probeert het opnemen van zijn product of merk in het assortiment van de handel aantrekkelijk te maken door:

• de handel via reclame en vertegenwoordigers te wijzen op de winstmogelijkheden die het product of merk door extra omzet biedt;
• de directe winstgevendheid van het product voor de distributiebedrijven aantrekkelijk te maken. Dit kan via interessante marges, omzetbonussen, special deals en tijdelijke acties.

De producent 'duwt' het product aldus in de distributieketen, zodat de consument het daar kan tegenkomen.



Figuur 15.4 Duwdistributie

In de praktijk komen meestal mengvormen van trek- en duwdistributie voor. Wel kunnen we stellen dat in het lange kanaal het accent meer ligt op trekdistributie, terwijl dat in korte distributiekanalen meer op duwdistributie ligt.

In relatie tot duwdistributie maakt men een onderscheid in selling-in activiteiten en selling-out activiteiten van producenten. Selling-in activiteiten zijn erop gericht dat de tussenhandel het product in zijn assortiment opneemt. Dit kan bijvoorbeeld door de marge of het imago-versterkende effect van het eigen product te benadrukken. Bij selling-out activiteiten helpt de vertegenwoordiger van de producent de detaillist daadwerkelijk het product te verkopen (naar de consument te duwen) door bijvoorbeeld de schapindeling te optimaliseren.

Een lang indirect distributiekanaal betekent dat de ‘duw’capaciteit gering is. Zowel de groothandel als de detaillist doet weinig meer dan inkopen, opslaan, verkopen. Een producent moet dus de vraag naar zijn product of merk zelf grotendeels door ‘trek’-effecten opwekken. 

Enig ‘duw’-effect in een lang distributiekanaal kan worden verkregen door het inschakelen van merchandisers (missionary salesmen). Een merchandiser stelt de producent in staat ondanks het gebruik van de groothandel toch direct contact te onderhouden met de detaillist. De merchandiser wendt zich namelijk over het hoofd van de groothandel heen rechtstreeks tot detaillisten om de verkoop te stimuleren, displaymateriaal te verzorgen, adviezen te geven en goodwill te kweken. Eventuele orders die hij krijgt, geeft hij door aan de groothandel.