9.2 - Goederenclassificaties

9.2.1 Goederenindeling van Copeland

 

Bij de classificatie van goederen kunnen we denken aan de volgende indelingen:

• naar de mate van abstractie: diensten tegenover tastbare producten;
• naar soorten artikelen: levensmiddelen, textielartikelen, enzovoort;
• naar distributiekanalen: kruidenierswaren, drogisterij¬artikelen, enzovoort;
• naar duurzame en niet-duurzame goederen:
  • duurzame consumptiegoederen (durables of gebruiksgoederen) worden door consumenten aangewend voor langdurig en veelvuldig gebruik (bijvoorbeeld auto’s, koelkasten, wasmachines). Het gebruikelijke criterium is dat het product minstens drie jaar meegaat.
  • in plaats van niet-duurzame goederen gebruiken we ook wel de term verbruiksgoederen: consumptiegoederen die een (relatief) korte levensduur kennen. Het gebruikelijke criterium is dat het product hoogstens drie jaar meegaat.
• naar consumptiegoederen tegenover productiegoederen (machines in een productieproces).

Bij het ontwikkelen van marketingstrategieën voor individuele producten zoekt men echter naar een classificatiesysteem dat een gemakkelijke keus van de geschikte marketingstrategieën mogelijk maakt. De hiervoor genoemde indelingen voldoen hieraan niet of slechts ten dele.

Twee bezwaren die het voor deze indelingen onmogelijk maken om per groep een gelijksoortige marketingstrategie te ontwikkelen, zijn:

• sommige producten vallen in meer categorieën. Een aantal goederen die bijvoorbeeld normaliter als consumptiegoederen worden aangemerkt (schrijfmachine), kunnen ook een industrieel goed zijn. Hetzelfde geldt voor producten die zowel bij de kruidenier als de drogist worden verkocht.
• goederen binnen een van de hiervoor genoemde indelingen kunnen een zeer verschillende marketingstrategie nodig hebben. Zo zal de marketingstrategie van het levensmiddel suiker sterk verschillen van die van salades, enzovoort.

Goederenindelingen die wel bruikbaar zijn voor de keuze van de geschikte marketingstrategie zijn:

• de goederenindeling van Copeland;
• de indeling van industriële goederen.

Laatstgenoemde indeling berust op het gebruik van de goederen of op de aard van de koopsituatie.

9.2.1 - De goederenindeling van Copeland

Tim (M.T.) Copeland heeft een goederenindeling gemaakt die uitgaat van de moeite die de consument voor de aanschaf wil doen. Hij onderscheidt:

• convenience goods: goederen die veelvuldig, snel en met zo weinig mogelijk inspanning worden gekocht (voorbeeld: levensmiddelen);
• shopping goods: artikelen waarvoor men gaat winkelen en uitgebreid diverse alternatieven bekijkt (voorbeeld: kleding);
• specialty goods: goederen waarvoor men een specifieke voorkeur heeft (voorbeeld: stereo-apparatuur);
• unsought goods: goederen die men niet koopt, terwijl men er in principe wel behoefte aan heeft (voorbeeld: thuisbioscoop, verzekeringen).

Convenience goods (gemaksproducten)
De convenience goods kunnen worden onderverdeeld in drie subtypen:




Stapelgoederen
Dit zijn goederen die zeer regelmatig en zonder veel nadenken worden gekocht (voorbeeld: levensmiddelen).
Invulling van de marketing:

• verkopen onder merk: merkbekendheid vermindert de koopinspanning, zodat de consument blindelings kan kopen;
• intensieve distributie: zoveel mogelijk distributiepunten die in aanmerking komen, omdat niet aanwezig zijn betekent dat de consument iets anders koopt. 

Impulsgoederen
Dit zijn goederen die men impulsief koopt, omdat men ze toevallig ziet. Ze worden dus zonder enige planning vooraf spontaan gekocht; het kunnen in principe alle goederen zijn.
Invulling van de marketing:

• de verkoopplaats is erg belangrijk, zowel de plaats in de winkel als het aantal verkoopplaatsen. Als de consument de goederen niet ziet, koopt hij niet. Denk maar eens aan de aanbiedingen direct in de buurt van een kassa in de supermarkt. Terwijl je staat te wachten zie je deze aanbiedingen en reageer je (wel of niet) daarop.

Emergencygoederen
Dit zijn goederen die worden gekocht als de behoefte zeer urgent is. De afnemer wenst onmiddellijk te kopen, bijvoorbeeld een paraplu bij een regenbui, antivries bij de eerste nachtvorst. Prijs en zelfs kwaliteit kunnen betrekkelijk onbelangrijk zijn.
Invulling van de marketing:

• ervoor zorgen dat men de goederen op de juiste plaats aanbiedt (over het algemeen zal dat in de buurt zijn waar de behoefte urgent wordt);
• ervoor zorgen dat de goederen in voorraad zijn.

In het algemeen geldt dus voor alle convenience goods dat de distributie intensief moet zijn: een distributiestrategie waarbij de distributiespreiding zeer hoog is (veel verkoopadressen).


Shopping goods
De shopping goods kunnen in twee groepen worden ingedeeld:

• Homogene shopping goods: dit zijn goederen die door de consument als identiek worden gezien. De consument baseert zijn koopbeslissing op de enige variabele die naar zijn mening wél kan verschillen, namelijk de prijs. De consument gaat voor deze goederen uit winkelen om het gunstigste prijsalternatief te kunnen kiezen. Uiteraard worden goederen waar de nadruk zo op de prijs ligt, vaak bij discountverkoop aangetroffen.
• Heterogene shopping goods: de consument ziet de verschillende alternatieven niet als gelijk. Hij vindt de eventuele verschillen zo belangrijk, dat hij gaat winkelen totdat hij een product vindt dat hij qua kwaliteit, vormgeving en dergelijke prefereert. De prijs is dus niet zo belangrijk (al telt hij natuurlijk wel mee). Het merk kan een belangrijke betekenis hebben.

Voor shopping goods is de consument bereid enige moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan.

Specialty goods
Voor deze producten is de consument bereid veel moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan. Vaak gaat het om producten met een hoge betrokkenheid en een laag initieel informatieniveau bij de consument.
De consument weet precies wat hij wil hebben; zijn winkelen is gericht op het vinden van een verkoopplaats. Voorbeelden: de eerste aanschaf van een auto, huis of afsluiten van een hypotheek.

Voor de marketing betekent het dat kan worden volstaan met selectieve (lage distributiespreiding) of exclusieve (zeer lage distributiespreiding) distributie: de consument gaat immers toch wel op zoek naar het product.

Unsought goods
Ook hier hebben we te maken met twee groepen:

• New unsought goods: van deze goederen weet de consument nog niet dat ze te koop zijn, hoewel hij er wel behoefte aan heeft. Informatieve reclame is nodig om hem het concept uit te leggen en hem op de verkooppunten te wijzen.
• Regular unsought goods: aan deze goederen bestaat in principe wel behoefte, maar de potentiële afnemers zijn niet gemotiveerd om de behoefte te bevredigen (begrafenisverzekeringen, encyclopedieën).

Een agressieve promotie is nodig; vaak wordt colportage toegepast.

De indeling van Copeland is niet alleen op materiële producten toepasbaar, ze kan ook bij de dienstverlening worden gevolgd:

• convenience services: taxi, parkeerruimte, autoreparatie, geld opnemen;
• shopping services: kapper, tandarts, schoonheidssalon, reisbureau;
• specialty services: een bepaalde film, een bepaalde interieurontwerper (bijvoorbeeld Jan des Bouvrie).