12.3 - Winkelformule

De winkelformule is de propositie waarmee de detaillist de winkelende consument probeert aan te trekken. De winkelformule heeft drie bouwstenen:

• Asortiment (wat wordt verkocht). Het soort producten is natuurlijk het startpunt: boeken, bedden of badkamers? Om de formule te typeren, kijkt men naar de breedte van het assortiment.
• Doelgroep (aan wie wordt verkocht). Als criteria voor marktsegmentatie in detailhandelsmarketing komen bijvoorbeeld in aanmerking: socio-economische, geografische en koopgedragcriteria. Net als het type assortiment kan de doelgroepkeuze breed of juist smal zijn.
• Marktpositie (op welke wijze wordt verkocht). In marketingtermen wordt dit ook wel positionering genoemd. Hier gaat het om de positie op het continuüm tussen extreme service retailing (een ‘hoge’ marktpositie) en extreme low margin retailing (een ‘lage’ marktpositie).

Met zijn winkelformule onderscheidt de detaillist zich van de concurrenten. Een geslaagde winkelformule is afgestemd op het (moeilijk voorspelbare) gedrag van de doelgroep en de concurrentie. Deze afstemming is – door de veranderingen in de omgeving – een continu proces.

De winkelformule van bijvoorbeeld de Bijenkorf ziet er in een zogenoemde formuledoos als volgt uit (figuur 12.2):



Figuur 12.2 Formuledoos Bijenkorf anno 2004

Toelichting op figuur 12.2
In de formuledoos van De Bijenkorf zijn drie assen getekend, zoals we boven de figuur hebben besproken. Op de marktpositie-as is de doos hoog en op de assortimentsas is de doos breed. Op de doelgroepas is de doos relatief ondiep, omdat alleen de bovenlaag van Nederland tot de doelgroep behoort.

Op basis van de winkelformule bepaalt een detaillist zijn winkelconcept. Het winkelconcept omvat uitgangspunten voor keuzes rond de gewenste vestigingsplaats, inrichting, presentatie, assortiment en prijsniveau. Kortom: de winkelformule is abstract, het winkelconcept is meer concreet ingevuld. Men verandert eigenlijk alleen iets aan het winkelconcept of de winkelformule als de winstgevenheid langdurig onder druk staat.

 

 

Het winkelconcept van bijvoorbeeld de Bijenkorf kunnen we als volgt omschrijven:

• vestigingsplaats: A-locatie, bij voorkeur een hoekpand in het stadscentrum;
• inrichting: modern vormgegeven, luxueus maar niet overdadig;
• presentatie: mix van opvallende producten en winkelelementen met op volumeverkoop gerichte uitstallingen;
• assortiment: vooral non-food: kleding, lichaamsverzorging, kleinschalige woninginrichting, daarnaast luxueuze foodproducten, inclusief restaurantfunctie;
• prijsniveau: net onder de bovenkant van de markt, maar met prijsaanbiedingen.