5.6 - De segmentatiestrategieën

5.6.1 Geconcentreerde marketing

5.6.2 Gedifferentieerde marketing

5.6.3 Ongedifferentieerde marketing

5.6.4 De keuze tussen de segmentatiestrategieën

 

De segmentatiestrategieën zijn de uitgangspunten die een onderneming beleidsmatig kan innemen bij marktsegmentatie. Als men een markt eenmaal in segmenten heeft onderverdeeld, heeft men de keuze uit de volgende benaderingen van deze segmenten (zie figuur 5.1):

• geconcentreerde marketing;
• gedifferentieerde marketing;
• ongedifferentieerde marketing.

Figuur 5.1 Segmentatiemodel

5.6.1 - Geconcentreerde marketing

Bij geconcentreerde marketing kiest de onderneming voor één marktsegment waarvoor zij de optimale marketingmix ontwikkelt.

Voorbeeld: Een onderneming op de fietsenmarkt legt zich in dit geval uitsluitend toe op race-fietsen (of zelfs op een speciaal type racefietsen). De onderneming wordt zo een specialist in dat bepaald segment, wat tot uitdrukking kan komen in een superieure marketingmix.

Deze strategie biedt vooral mogelijkheden voor kleinere ondernemingen: de investeringen blijven relatief laag en men kan door de keuze van een specifiek segment de concurrentie met andere, grotere ondernemingen uit de weg gaan. De filosofie hierachter is: ‘beter groot op een kleine markt dan klein op een grote markt’. Maar ook een groot bedrijf kan voor deze strategie kiezen. McDonald’s bijvoorbeeld bedient alleen één groot homogeen marktsegment. Deze onderneming is groot geworden dankzij een geconcentreerde marketingaanpak.

Kiest een onderneming een bepaald, veelal klein gedeelte van de markt of van een marktsegment dat wordt genegeerd door de grote aanbieders, dan spreken we van een niche marketing.

5.6.2 - Gedifferentieerde marketing

Bij gedifferentieerde marketing kiest de onderneming voor meerdere marktsegmenten. Voor elk segment ontwikkelt zij de meest geschikte marketingmix. Kijken we alleen naar de P van product dan zien we een brede productgroep ontstaan. Voor het fietsenvoorbeeld betekent dit dat de onderneming toerfietsen, sportfietsen, racefietsen, kinderfietsen, enzovoort zou produceren.

Zou een onderneming alle segmenten van de markt kiezen, dan moet men voor alle segmenten van de markt een verschillende marketingmix samenstellen. In dat geval is het omzetpotentieel dus veel groter dan bij ongedifferentieerde marketing. Een gedifferentieerde strategie betekent echter wel relatief hogere marketingkosten, een ingewikkelder en duurder productieproces en organisatie: productie, productontwikkeling, reclame, verkoop en dergelijke zijn immers over vele producten verdeeld. Deze strategie is meestal alleen weggelegd voor grotere ondernemingen.

5.6.3 - Ongedifferentieerde marketing (of: marktaggregatie)

Bij ongedifferentieerde marketing kiest de onderneming de gehele markt of een combinatie van een aantal grote marktsegmenten tot haar werkterrein. Daarbij hanteert zij slechts één marketingmix waarmee zij zoveel mogelijk kopers probeert te bereiken. Met andere woorden: de onderneming kiest voor de massamarkt.

Een mooi voorbeeld vormde vroeger de marketingmix van de Coca Cola Company. Men bracht één drank op de markt, in een kleine fles met unieke vorm, een drank bedoeld als dorstlesser en bestemd voor iedereen die dorst had, groot of klein, jong of oud, blank of zwart en waar ook ter wereld.




Deze strategie heeft men verlaten. De onderneming kent nu verschillende marketingmixen gericht op dorstlessen door de enkeling of door meerderen in het gezin, gericht op het mixen van drankjes, gericht op smaakverschillen (Cola, Fanta, Seven Up) en gericht op speciale behoeften (Cola Light voor mensen die geen suiker gebruiken). Elke marketingmix is niet alleen afgestemd op de verschillende behoeften maar ook op verschillende behoeftemomenten en behoefteplaatsen: Cola in fles (voor thuis), in blik (om mee te nemen), uit de tap (in horeca) en uit de automaat (in openbare gelegenheden).

Een ander mooi voorbeeld vormde de marketing van de T- Ford in het begin van de vorige eeuw: één type, één kleur (zwart), één (lage) prijs. Dit alles – gezien de massamotorisering in de VS – gericht op één marktsegment: iedereen. Deze strategie gaat voorbij aan het feit dat consumenten juist verschil¬lende voorkeuren ten aanzien van behoeftebevrediging hebben en daarvoor ook meestal wel willen betalen. Toen General Motors een gedifferentieerde marketingstrategie ging voeren betekende dit bijna de ondergang van de Ford Motor Company.

De strategie van ongedifferentieerde marketing kan men verdedigen op grond van kostenoverwegingen. In de productie kan men zo immers massafabricage toepassen, terwijl ook de voorraadkosten laag kunnen worden gehouden. Ook in de marketing biedt deze strategie kostenvoordelen: distributiekosten zijn laag en het promotiebudget wordt niet versnipperd over meer segmenten.

5.6.4 - De keuze tussen de segmentatiestrategieën

Bij de keuze van de segmentatiestrategieën speelt een aantal factoren een rol:

• De mogelijkheden die de onderneming heeft met het oog op financiële ruimte, technische faciliteiten en knowhow. Met beperkte middelen heeft de strategie van geconcentreerde marketing de voorkeur.
• De heterogeniteit van de markt: hebben de consumenten verschillende voorkeuren? Is er sprake van homogeniteit dan heeft ongedifferentieerde marketing de voorkeur.
• De fase in de levenscyclus van het product. Evenals de levensfasen van de mens kennen we levensfasen van een product, na de introductiefase komt er een groeifase, een volwassenheidsfase, een verzadigingsfase en een vervalfase. Dat noemen wij de levenscyclus van het product. Bij de introductie van een nieuw product beperkt men zich om praktische redenen meestal tot een of enkele versies. Het creëren van een eerste vraag staat voorop. Het grootste segment krijgt de aandacht: dus ongedifferentieerde marketing. In volgende fases van de productlevenscyclus heeft de strategie van gedifferentieerde marketing de voorkeur, omdat men ook andere, kleinere segmenten met behulp van productvarianten kan bedienen.
• De strategie van de concurrentie. Als de concurrenten een strategie van gedifferentieerde marketing voeren, is het moeilijk om te concurreren door middel van ongedifferentieerde marketing. Het product van de concurrent is namelijk beter op de specifieke behoeften van de segmenten afgestemd. Als de concurrenten géén strategie van gedifferentieerde marketing voeren, kan men door zelf wél gedifferentieerde marketing toe te passen, vaak een stevige marktpositie opbouwen. Dat was de strategie van General Motors.