3.4 - Markt en vraag

3.4.1 Meetniveua van markten

3.4.2 Vraagniveau van markten

3.4.3 Samenstelling van de vraag

3.4.4 Uitoefenaar van de vraag

 

Een marketeer moet goed weten wat zijn markt (groep afnemers) is en wie zijn concurrenten zijn. Dan kan hij zijn positie en zijn doelen bepalen en in cijfers uitdrukken (kwantificeren).

3.4.1 - Meetniveau van markten

De marketeer kan de omvang van de markt op drie manieren bepalen:

1. aantal vraageenheden;
2. hoeveelheid afzet;
3. hoeveelheid omzet.

Vraageenheid
Een vraageenheid is een afnemer die in een bepaalde periode vraag kan uitoefenen naar een bepaald product. Tabel 3.1 geeft enkele voorbeelden.

Tabel 3.1 Samenhang markt en vraageenheden

	Gangbare  vraageenheid	Voorbeeld product	Aantal vraageenheden voor  dat product in Nederland op 1 januari 2003
Consumentenmarkt	individu, consument, burger	wondpleister	16,2 miljoen
Consumentenmarkt	huishouden	afwasmiddel	7 miljoen
Zakelijke markt	organisatie, bedrijf, instelling	briefpapier	circa 800.000

Bron: website StatLine, CBS, Heerlen.

Een voorbeeld: de consumentenmarkt voor afwasmiddel bestaat uit 7,4 miljoen huishoudens. Voor één product kunnen meerdere soorten vraageenheden op de markt zijn. Want ook ziekenhuizen en bedrijfskantines kunnen afnemers zijn van afwasmiddel. Alleen stellen zulke andere afnemers vaak andere eisen aan het product (bijvoorbeeld een grootverpakking).

Afzet
Afzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid, bijvoorbeeld kilo’s, reiskilometers, overnachtingen).
Voorbeeld: in 2011 was de totale markt voor overnachtingen van buitenlanders in hotels en pensions in Nederland 16,7 miljoen overnachtingen. Het groeien of krimpen van een markt kan men goed aflezen aan de afzetcijfers. In 2002 was dit cijfer 15 miljoen overnachtingen: de markt is licht groeiend.

Omzet
Omzet is het totale verkoopbedrag van de producten in een bepaalde periode. Omzet is dus afzet maal (gemiddelde) verkoopprijs.
Voorbeeld: de markt voor vakanties van buitenlanders in Nederland (al hun uitgaven meegerekend) was in 2010 1,4 miljard Euro. En in 2002 was deze markt 1,2 miljard Euro.

Een markt die in afzet krimpt, kan heel goed in omzet groeien, doordat de betaalde prijzen hoger zijn.

3.4.2 - Vraagniveau van markten

Een consument die vraagt naar een kaartje voor de nieuwste James Bond-film, heeft op meerdere niveaus een beslissing genomen. Kijk eens mee naar deze vier verschillende vraagniveaus:

• Generieke vraag: is gericht op producten in eenzelfde behoeftecategorie, dus producten die alle in principe dezelfde behoefte kunnen bevredigen. Voorbeeld: de vraag naar amuse-mentsproducten.
• Primaire vraag: is de vraag in eenheden gericht op een bepaald soort product (= pro-ductklasse) binnen de behoeftecategorie. Voorbeeld: de vraag naar film.
• Secundaire vraag: is de vraag in eenheden gericht op een bepaald type product (= productvorm) binnen de productklasse. Voorbeeld: de vraag naar actiefilms. Sommige marketeers bedoelen met secundaire vraag de vraag naar een bepaald ‘merk’. Voorbeeld: de vraag naar de nieuwste James Bond-film.
• De specifieke vraag (of: selectieve vraag, relatieve vraag): is hetzelfde als de secundaire vraag, maar dan uitgedrukt in een percentage van de primaire vraag. Voorbeeld: de specifieke vraag naar actiefilms is 25% (van de primaire vraag naar film).

De vraagniveaus zijn min of meer dezelfde als de concurrentieniveaus waarover je al had gelezen.

3.4.3 - Samenstelling van de vraag

De totale vraag (of: effectieve vraag, actuele vraag) is de optelsom van alle afzet (soms: omzet) in een bepaalde periode. Maar of iemand een product in die periode voor de eerste keer koopt of bij herhaling koopt kan voor een marketeer een groot verschil uitmaken.

Hierbij onderscheidt de marketeer twee soorten goederen: gebruiksgoederen en verbruiksgoederen.

Gebruiksgoederen (durables) zijn goederen die niet (direct) ‘opgaan’ als je ze gebruikt, zoals boeken en meubels.
Verbruiksgoederen (non-durables) zijn goederen die ‘opgaan’ als je ze gebruikt, zoals eten en dranken.

Consumenten gaan heel anders om met gebruiksgoederen dan met verbruiksgoederen (bij de aankoop, het gebruik, het afdanken). Om een paar voorbeelden te noemen:

• gebruiksgoederen dienen als cadeau-artikel, verbruiksgoederen bijna niet;
• gebruiksgoederen koopt iemand vaak “op herhaling”, verbruiksgoederen meestal niet.

Dit onderscheid is dus erg belangrijk voor de marketeer.

Samenstelling van de vraag naar gebruiksgoederen
De totale vraag (meestal gemeten in afzet) naar een gebruiksgoed in een bepaalde periode bestaat uit de optelsom van drie soorten vraag:

1. Initiële vraag: de vraag van kopers die voor het eerst zo'n gebruiksgoed kopen en bezitten.
2. Vervangingsvraag: de vraag van bezitters die hun oude product vervangen door een nieuw exemplaar.
3. Additionele vraag: de vraag van huidige bezitters die een tweede exemplaar aanschaffen zonder het oude weg te doen.

De uitbreidingsvraag is de optelling van initiële vraag + additionele vraag. Het aantal in gebruik zijnde exemplaren is daarna met dit aantal uitgebreid.

Samenstelling van de vraag naar verbruiksgoederen
Bij verbruiksgoederen bestaat de totale vraag uit de optelsom van twee soorten vraag:

1. Eerste aankoop (of: probeeraankoop, trial): de consument heeft het product nooit eerder gekocht.
2. Herhalingsaankoop (of: repeat buy): de consument koopt, maar hij heeft hetzelfde verbruiksgoed al eerder gekocht. Dit gebeurt meestal alleen wanneer de trial goed beviel.

Bij verbruiksgoederen (bijvoorbeeld telefoonkaarten) gaat het onderscheid tussen trial en repeat buy meestal over een bepaalde merkvariant. Koopt iemand voor het eerst een T-Mobile kaart of is het de tweede of volgende keer? Als het een herhalingsaankoop betreft, ontstaat er een zekere koperstrouw.

Het onderscheid kan ook slaan op een producttype. Koopt iemand voor het eerst een telefoonkaart (van een willekeurig merk) of is het de tweede of volgende keer?

3.4.4 - Uitoefenaar van de vraag

Bij de vraag naar een product dient een marketeer nog een ander onderscheid te maken: finale vraag en afgeleide vraag.

De finale vraag is de vraag van eindgebruikers naar producten voor hun eigen gebruik of verbruik. Stel, bij een popconcert kopen de bezoekers naar verwachting 3.000 blikjes energiedrank; dat is de finale vraag.
De afgeleide vraag is de vraag van de organisator die hij afleidt uit de verwachte vraag van de bezoekers. De organisator van het popconcert koopt bij de groothandel 35 dozen met 50 blikjes Red Bull en 35 dozen met 50 blikjes Rockstar; deze 3.500 blikjes (!) vormen de afgeleide vraag. Hij koopt dus ruim in, en hij geeft de bezoekers keuze, zodat hij geen “nee” hoeft te verkopen.

In figuur 3.3 zie je de samenhang tussen al deze vraagbegrippen.




Figuur 3.3 Samenhang tussen vraagbegrippen