22.1 - Definitie van direct marketing

Bij Direct Marketing gaat het om een vorm van marketing waarbij de aanbieder en zijn afnemers een directe relatie hebben. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klanten; de inzet van de marketinginstrumenten kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend is het hanteren van directe communicatie en directe levering.

Direct Marketing heeft daarbij de volgende ontwikkelingen doorgemaakt:

1. Eerst heb je producenten die normaliter tussenhandel inschakelen, maar die deze nu willen overslaan; via massamedia zoeken ze contact met eindgebruikers.
2. Dan krijg je de ontwikkeling van DM-technieken, zoals o.m. het gebruik van adressenbestanden, om de massamedia te omzeilen; die massamedia bleken niet effectief genoeg.
3. Vervolgens krijg je het gebruik van DM-technieken door anderen dan producenten, bijvoorbeeld de tussenhandel zelf met het verzamelen van klantgegevens en het mailen van aanbiedingen.
4. Tenslotte krijg je internet, dat een massamedium is, maar met mogelijkheden om sterk te personaliseren.

We geven enkele kanttekeningen bij gedeelten van bovenstaande omschrijving:

• Vorm van marketing. Ook bij Direct Marketing staan behoeften en wensen van de afnemer centraal.
• Directe relatie. Aanbieder en klant staan zonder tussenkomst van derden (tussenpersonen) met elkaar in contact.
• Directe communicatie. Bij Direct Marketing maakt men, al of niet in combinatie met traditionele media, gebruik van directe communicatietechnieken die niet via derden, bijvoorbeeld de tussenhandel, verlopen. Voorbeelden: telefoon en geadresseerde post (direct mail). Men praat niet tegen de doelgroep, men communiceert met de doelgroep.
• Directe levering. Bij Direct Marketing wordt dikwijls, vanwege de directe relatie, elke tussenschakel zoveel mogelijk uitgeschakeld, niet alleen bij de communicatie naar de klant maar ook bij de fysieke distributie van het product.

Uit voorgaande kenmerken volgt impliciet een zeer belangrijke eigenschap van Direct Marketing (DM): de direct meetbare respons. DM is meestal gericht op het uitlokken van een onmiddellijke reactie van de klant (direct bellen, direct de antwoordcoupon insturen, direct de showroom bezoeken).

In DM is als het ware de scheiding tussen communicatie (beïnvloeding van de diverse attitudecomponenten) en verkoop opgeheven. En omdat de respons niet via tussenpersonen verloopt, is ze rechtstreeks door de aanbieder te meten. Vanwege de directe meetbaarheid van de respons wordt DM ook wel direct response marketing genoemd.