11.8 - De introductiefase

De introductiefase (of: introduction) begint bij de introductie van het nieuwe product op de markt. De groei van de omzet voor dit product in deze fase zal gering zijn door:

• De noodzaak om koopweerstanden van de zijde van de consument te overwinnen. Hierbij kan gedacht worden aan:
  • het doorlopen van de verschillende adoptiefases, zoals dit tot uitdrukking komt in de AIDA-formule (Attention, Interest, Desire, Action)
  • het doorlopen van de verschillende adoptiecategorieën: innovators, early adopters. Deze twee groepen moeten immers voornamelijk op eigen kracht worden bewerkt (geen navolgingseffect), terwijl ze beide van bescheiden omvang zijn in vergelijking met de majority.
• Moeilijkheden bij het verkrijgen van voldoende distributie.
• Onvoldoende groei van de productiecapaciteit. De uitbreiding van de productiecapaciteit verloopt meestal schoksgewijs. Financieringsproblemen zijn er vaak de oorzaak van dat bij die uitbreiding stagnatie optreedt.
• Onvoldoende expansiemogelijkheden in verband met het overwinnen van allerlei technische (aanloop)problemen.

 

Men zal uiteraard proberen deze beperkingen voor een snelle groei zoveel mogelijk weg te nemen. In de introductiefase wordt immers geen winst op het product gemaakt; zo snel mogelijk doorstoten naar de groeifase is dan ook gewenst. Naarmate de groeifase sneller wordt bereikt, kan men hiervan ook langer zonder al te veel concurrenten profiteren. Reeds bij de voorbereiding van de introductie worden daartoe maatregelen genomen. Op basis van testmarkten kan bijvoorbeeld al een indruk worden verkregen van de snelheid van het adoptieproces en dus kan de vereiste productiecapaciteit zoveel mogelijk worden gepland en gereserveerd. De technische problemen worden reeds zoveel mogelijk bij de technische productontwikkeling onderkend en opgelost. De handel wordt door vertegenwoordigers al ver van tevoren gemotiveerd.

Bij de marketingmixstrategie speelt – naast uiteraard het product zelf – de promotie een zeer belangrijke rol. De producent streeft immers aar een snelle introductie en moet hiertoe:

• de consumenten informeren;
• de consumenten overreden;
• meere distributiepunten zien te verkrijgen.

Stoer in de zon
Veel ouders met kleine kinderen zullen het herkennen: de voortdurende strijd met de zon. Spoeden volwassenen zich bij de eerste zonnestralen massaal naar het terras, kinderen kruipen er liever zo ver mogelijk voor weg. Nog niet in staat om strategisch te gaan verzitten of een hippe designerbril op de neus te schuiven, is de zon voor hen vooral een bron van grote ergernis. Zon in het gezicht leidt aldus tot een hoop trammelant. De oplossing komt uit het zonovergoten Australië. Babybanz is in feite een soort skibril: een zonnebril met een verstelbare, stoffen hoofdband. Het ontwerp is even simpel als doeltreffend: de band van rekbaar neopreen is met klittenband verstelbaar, het kunststof frame is praktisch onbreekbaar en de UV 400-lenzen van polycarbonaat bieden goede bescherming tegen schadelijke uv-stralen.

 

 

Het eerste jaar werden er in Australië 40.000 stuks verkocht; het tweede jaar 60.000 stuks. Tot nog toe is de bril verkrijgbaar in zeven kleuren. Ouders melden zich massaal voor de aanschaf via intenet. Landelijk zijn er nu in Nederland veertig verkooppunten gerealiseerd. Men is hoopvol gestemd.
Bron: Elsevier maart 2004



Belangrijk bij deze marketingmixstrategie is ook het diffusieproces:
De verspreiding en acceptatie van een nieuw product binnen een doelgroep. De basis voor het diffusieproces wordt gevormd door het adoptieproces van individuele afnemers.