1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

1 - Wat is Marketing?

1.2 - De defintie van marketing

Het begrip marketing heeft meer dan één betekenis. Zo kan bijvoorbeeld een onderneming aan marketing doen (beleid), je kunt als persoon werkzaam zijn in de marketing (functie) en je kan marketing studeren (vak).

Er zijn meerdere definities van marketing. De definitie in het NIMA Marketing Lexicon luidt: “Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.”

Nu je 1.1 Wat is marketing? gelezen hebt, begrijp je wat daarmee wordt bedoeld.




De definitie van de American Marketing Association (AMA) is wat langer: ‘Marketing is de, op de behoeften van de afnemer afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten en diensten, teneinde planmatig ruiltransacties te creëren waarmee orga¬nisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.’

We zoomen in op de belangrijke begrippen in deze definitie:
  • behoeften
  • afnemers
  • marketingactiviteiten
  • ruiltransacties
  • planmatig

1.2.1 - Behoeften

Mensen hebben in hun leven vele behoeften: ze hebben dingen nodig om te overleven, ze hebben wensen, voorkeuren en een eigen smaak… Het kan gaan om behoeften die lichamelijk zijn bepaald, zoals eten, drinken, onderdak. Maar we hebben ook sociale en psychische (geestelijke) behoeften, bijvoorbeeld behoefte aan vriendschap, erkenning. De mensen verschillen in hun behoeften. De één vindt het belangrijk dat kippenvlees goed geel is, maar de ander vindt het belangrijker dat er geen plofkippen worden gefokt.

1.2.2 - Afnemers

De afnemers van een onderneming kunnen privépersonen zijn, dan spreken we meestal van consumenten. Maar ook andere ondernemingen of organisaties kunnen afnemer zijn. In het eerste geval spreken we van consumentenmarketing, in het tweede geval van business-to-business-marketing, kortweg b-to-b-marketing.

Meestal krijgt consumentenmarketing in studieboeken de meeste aandacht omdat het meer aansluit bij de belevingswereld van studenten en cursisten. Maar het nut van b-to-b-marketing moet je niet onderschatten. Er zijn veel ondernemingen die met goederen en/of diensten inspelen op de behoeften van andere ondernemingen en organisaties. Denk bijvoorbeeld aan producenten van machines, vrachtauto’s en computersystemen, maar ook aan reclamebureaus en schoonmaakbedrijven.

En dan is er nog de distributie, de verspreiding van het product naar de consument, bijvoorbeeld via winkels en groothandels. Deze zogenaamde distributiebedrijven moeten efficiënt (tegen weinig kosten) kunnen werken. Met deze wens moeten producenten dus rekening houden. Bijvoorbeeld door weinig verpakkingsmateriaal te gebruiken, dan passen er meer spullen in één vrachtwagen.

Naast consumentgericht moet de producent dus ook distributeursgericht of tussenhandelgericht te zijn. We spreken in dit geval van een tweedoelgroepenbenadering.



1.2.3 - Marketingactiviteiten

Marketing kent minstens twee belangrijke doelen:
  • omzet met voldoende winstmarge;
  • een machtspositie op de markt in de vorm van een marktaandeel.

Alles wat de onderneming doet om deze doelen te realiseren, noemen we marketingactiviteiten.

De marketingactiviteiten die je als klant goed kunt waarnemen, zijn afgekort de Vier P’s, ook wel genoemd: de marketingmix:
  • Product: het verkoopbare product, de klantenservice, de garantie;
  • Plaats: de plek waar de consument het product kan kopen;
  • Prijs: hoogte van de prijs;
  • Promotie: reclame, verkoop en verkoopbevordering.

Bij de levering van diensten komt er een P bij:
  • Personeel: de mensen die de dienst verrichten.

Er zijn ook marketingactiviteiten die de consument meestal niet kan waarnemen:
  • marktonderzoek
  • productontwikkeling
  • kwaliteitszorg
  • margevaststelling (wat de tussenhandel verdient)
  • distributie (logistiek: zorgen dat de producten op de verkoopplaats zijn)
  • inkoop (wat ingekocht wordt moet leiden tot producten met de gewenste kwaliteit)
  • organisatie (binnen en buiten het bedrijf moet er heel wat afgesproken en gedaan worden om het aanbod bij de klant te krijgen)

1.2.4 - Ruiltransacties

Bij de meeste ruiltransacties ruilt de onderneming haar goederen en diensten tegen het geld van de consument.

Maar je kunt ook goederen tegen goederen ruilen, ook wel genoemd: bartering, of betalen in natura.

Bartering is minder eenvoudig dan betalen met geld: je moet elke keer van twee goederen de waarde bepalen in plaats van één keer een prijs vaststellen. Er moeten twee keer zo veel goederen getransporteerd worden, terwijl geld gewoon kan worden overgeboekt. Sommige goederen zijn bederfelijk, en nog erger: sommige goederen die je “klant” met je wil ruilen heb je zelf niet nodig, en je zou ook niet weten met wie je ze weer verder kunt ruilen.

Bartering zie je tegenwoordig nog wel eens in landen zonder een sterke, inwisselbare (convertibele) munteenheid. De verkoper is dan niet zo zeker van de waarde van het geld – hij laat zich liever betalen in de vorm van bijvoorbeeld een vrachtwagen. Maar ook in onze westerse maatschappij komt bartering voor.

1.2.5 - Planmatig





Marketingactiviteiten moeten planmatig worden uitgevoerd. Dit betekent dat de onderneming systematisch te werk gaat: marktonderzoek doen, doelen bepalen, de strategie bepalen en uitvoeren, en daarna beoordelen wat de effecten zijn. Hiervoor heeft de onderneming een plan nodig: het marketingplan, dat geregeld wordt vernieuwd.