1.2 - De defintie van marketing

1.2.1 Behoeften

1.2.2 Afnemers

1.2.3 Marketingactiviteiten

1.2.4 Ruiltransacties

1.2.5 Planmatig

1.2.6 Agile

 

Het begrip marketing heeft meer dan één betekenis. Zo kan bijvoorbeeld een onderneming aan marketing doen (beleid), je kunt als persoon werkzaam zijn in de marketing (functie) en je kan marketing studeren (vak).

Er zijn meerdere definities van marketing. De definitie in het NIMA Marketing Lexicon luidt: “Alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.”

Nu je 1.1 Wat is marketing? gelezen hebt, begrijp je wat daarmee wordt bedoeld.




De definitie van de American Marketing Association (AMA) is wat langer: ‘Marketing is de, op de behoeften van de afnemer afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten en diensten, teneinde planmatig ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken.’

We zoomen in op de belangrijke begrippen in deze definitie:

• behoeften
• afnemers
• marketingactiviteiten
• ruiltransacties
• planmatig

Tevens koppelen wij deze begrippen aan 'Agile': een bepaalde werkwijze bij projecten.

 

1.2.1 - Behoeften

Mensen hebben in hun leven vele behoeften: ze hebben dingen nodig om te overleven, ze hebben wensen, voorkeuren en een eigen smaak… Het kan gaan om behoeften die lichamelijk zijn bepaald, zoals eten, drinken, onderdak. Maar we hebben ook sociale en psychische (geestelijke) behoeften, bijvoorbeeld behoefte aan vriendschap, erkenning. De mensen verschillen in hun behoeften. De één vindt het belangrijk dat kippenvlees goed geel is, maar de ander vindt het belangrijker dat er geen plofkippen worden gefokt.

1.2.2 - Afnemers

De afnemers van een onderneming kunnen privépersonen zijn, dan spreken we meestal van consumenten. Maar ook andere ondernemingen of organisaties kunnen afnemer zijn. In het eerste geval spreken we van consumentenmarketing, in het tweede geval van business-to-business-marketing, kortweg b-to-b-marketing.

Meestal krijgt consumentenmarketing in studieboeken de meeste aandacht omdat het meer aansluit bij de belevingswereld van studenten en cursisten. Maar het nut van b-to-b-marketing moet je niet onderschatten. Er zijn veel ondernemingen die met goederen en/of diensten inspelen op de behoeften van andere ondernemingen en organisaties. Denk bijvoorbeeld aan producenten van machines, vrachtauto’s en computersystemen, maar ook aan reclamebureaus en schoonmaakbedrijven.

En dan is er nog de distributie, de verspreiding van het product naar de consument, bijvoorbeeld via winkels en groothandels. Deze zogenaamde distributiebedrijven moeten efficiënt (tegen weinig kosten) kunnen werken. Met deze wens moeten producenten dus rekening houden. Bijvoorbeeld door weinig verpakkingsmateriaal te gebruiken, dan passen er meer spullen in één vrachtwagen.

Naast consumentgericht moet de producent dus ook distributeursgericht of tussenhandelgericht te zijn. We spreken in dit geval van een tweedoelgroepenbenadering.

1.2.3 - Marketingactiviteiten

Marketing kent minstens twee belangrijke doelen:

• omzet met voldoende winstmarge;
• een machtspositie op de markt in de vorm van een marktaandeel.

Alles wat de onderneming doet om deze doelen te realiseren, noemen we marketingactiviteiten.

De marketingactiviteiten die je als klant goed kunt waarnemen, zijn afgekort de Vier P’s, ook wel genoemd: de marketingmix:

• Product: het verkoopbare product, de klantenservice, de garantie;
• Plaats: de plek waar de consument het product kan kopen;
• Prijs: hoogte van de prijs;
• Promotie: reclame, verkoop en verkoopbevordering.

 
Bij de levering van diensten komt er een P bij:

• Personeel: de mensen die de dienst verrichten.

De 4 P's staan onder druk door digitalisering. Samengevat komt het neer op de volgende ontwikkelingen:

• Van product naar totale klantenbeleving. Het product is onderdeel van de totale ervaring die je als klant krijgt. De service, de verrassingen voor de klanten, de verhalen van een bedrijf, enzovoort, zorgen voor die beleving.
• Van statische naar dynamische prijzen. De prijsbepaling was vroeger iets statisch. De prijs werd op voorhand goed overdacht en dan vastgesteld. Promoties lieten toe om wat te spelen met prijzen. Nu is de prijsbepaling vaak digitaal en wordt de prijs automatisch aangepast aan de realiteit van de consument.
• Van promotie naar modern adverteren. Communicatie evolueert van een analoge naar een digitale invulling. Massamedia blijven belangrijk. De 30-secondenspot is helemaal niet dood. Maar in plaats van losstaande campganes komt het eroopaan een verhaal te brengen over het bedrijf of het merk dat verder gaat dan pure promotie. Consumenten willen ook graag inhoud (content) krijgen die voor hen relevant is op het door hun gekozen tijdstip. 
• Van klassieke distributie naar multichannel distributie. In de klassieke marketing was de winkel de sleutel tot succes. Vandaag blijft de winkel overduidelijk nog een cruciaal element voor succes, maar de digitale kanelen komen erbij. E-commerce neemt elk jaar toe.

Ogilvy & Mather hanteren bijvoorbeeld 4 E's om de marketingactiviteiten te beschrijven:

• Product wordt dan Experience;
• Plaats wordt dan Everywhere, waarbij het idee is om een product / dienst te hebben waar je geen TV of print voor nodig hebt;
• Prijs wordt dan Exchange;
• Promotie wordt dan Engagement of Evangelisme (Bij Lego helpen klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten).

 

Er zijn ook maretkingactiviteiten die de consument meestal niet kan waarnemen:

• marktonderzoek
• productontwikkeling
• kwaliteitszorg
• margevaststelling (wat de tussenhandel verdient)
• distributie (logistiek: zorgen dat de producten op de verkoopplaats zijn)
• inkoop (wat ingekocht wordt moet leiden tot producten met de gewenste kwaliteit)
• organisatie (binnen en buiten het bedrijf moet er heel wat afgesproken en gedaan worden om het aanbod bij de klant te krijgen)

1.2.4 - Ruiltransacties

Bij de meeste ruiltransacties ruilt de onderneming haar goederen en diensten tegen het geld van de consument.

Maar je kunt ook goederen tegen goederen ruilen, ook wel genoemd: bartering, of betalen in natura.

Bartering is minder eenvoudig dan betalen met geld: je moet elke keer van twee goederen de waarde bepalen in plaats van één keer een prijs vaststellen. Er moeten twee keer zo veel goederen getransporteerd worden, terwijl geld gewoon kan worden overgeboekt. Sommige goederen zijn bederfelijk, en nog erger: sommige goederen die je “klant” met je wil ruilen heb je zelf niet nodig, en je zou ook niet weten met wie je ze weer verder kunt ruilen.

Bartering zie je tegenwoordig nog wel eens in landen zonder een sterke, inwisselbare (convertibele) munteenheid. De verkoper is dan niet zo zeker van de waarde van het geld – hij laat zich liever betalen in de vorm van bijvoorbeeld een vrachtwagen. Maar ook in onze westerse maatschappij komt bartering voor.

1.2.5 - Planmatig

Marketingactiviteiten moeten planmatig worden uitgevoerd. Dit betekent dat de onderneming systematisch te werk gaat: marktonderzoek doen, doelen bepalen, de strategie bepalen en uitvoeren, en daarna beoordelen wat de effecten zijn. Hiervoor heeft de onderneming een plan nodig: het marketingplan, dat geregeld wordt vernieuwd.

1.2.6 - Agile

Tegenwoordig gebruikt men in organisaties veelvuldig de term 'Agile'. Het Engelse woord 'Agile' betekent: wendbaar, behendig, lenig, vlug. Het woord Agile kreeg in 2001 een speciale betekenis. In dat jaar werd namelijk het 'Manifesto for Agile Software Development' opgesteld. Tegenwoordig is Agile zeker ook van toepassing op productontwikkeling in het algemeen, met of zonder IT-compoment. Het belang hiervan is veel groter dan vroeger, en het wordt steeds belangrijker: de wereld verandert steeds sneller en alleen diegenen die zich snel kunnen aanpassen zullen succesvol blijven.

Waarom op deze plek aandacht voor Agile? Laten wij eens naar de principes achter het Agile Manifest kijken, wat dus te maken heeft met het ontwikkelen van software voor klanten:

1. De hoogste prioriteit is het tevredenstellen van de klant door vroegtijdig en voortdurend opleveren van waardevolle software;
2. Verwelkom veranderende beheoftes, zelfs verder weg in het ontwikkelproces;
3. Lever regelmatig werkende software op; liefst iedere paar weken;
4. Mensen uit de business en ontwikkelaars moeten dagelijks samenwerken gedurende het gehele project;
5. Bouw projecten rondom gemotiveerde individuen. Geef hen ondersteuning, de omgeving en het vertrouwen;
6. Meest efficiënte en effectieve manier om informatie te delen is met elkaar face-to-face te praten;
7. Werkende software is de belangrijkste maat voor voortgang;
8. Agile processen bevorderen duurzame ontwikkeling: een constant tempo eeuwig volhouden;
9. Voortdurende aandacht voor technisch meesterschap en een goed ontwerp versterken de wendbaarheid;
10. Eenvoud is essentieel;
11. De beste architecturen, eisen en ontwerpen komen voort uit zelfsturende teams;
12. Op vaste tijden reflecteert het team hoe het effectiever kan worden en past vervolgens gedrag daarop aan.

 

 

Deze principes werden in 2011 vertaald naar 'Manifesto for Organizational Agility'. Men gaf aan dat het toepassen van Agile voor elk soort product zou kunnen. Hier ontstaat een fraaie koppeling van Agile handelen en Marketing denken.