11.11 - De terugvalfase

De terugvalfase (of: decline) wordt gekenmerkt door een daling in de omzet van het product. Redenen van deze daling zijn:

• het op de markt verschijnen van nieuwe producten die beter in de behoefte voorzien;
• het veranderen van de smaak of het wijzigen van de behoeften.

Het gaat niet goed met Nederlandse schoenenfabrikanten. De klassieke merken uit Brabant rapporteren eind 2024 verliezen. De klassieke nette herenschoen is weinig populair. De schoenenmarkt 'versneakert'.

De situatie op de markt van het product wordt gekenmerkt door:

• druk op de voorraden als gevolg van stagnerende omzet;
• lagere prijzen;
• druk op de winst;
• lagere kosten, bijvoorbeeld als gevolg van inkrimpen van de promotiebudgetten;
• het ontstaan van overcapaciteit;
• het afnemen van het aantal aangeboden varianten;
• het zich terugtrekken uit de markt door sommige ondernemingen.

In de sfeer van de marketing zijn er verschillende mogelijkheden om te reageren. Eerst laten we echter zien hoe dit soort ‘zwakke’ producten in het assortiment geïdentificeerd kunnen worden.

Of een product in de terugvalfase verkeert, kan men vaststellen aan:

• het verloop van de markt: in deze fase daalt de totale markt;
• de omzet- en winstontwikkeling van het eigen product:;
• de ontwikkeling van de brutomarge;
• de ontwikkeling van de omzet;
• de verwachtingen met betrekking tot markt- en omzetontwikkelingen.

Zo is begin 2024 het optimisme over Apple gedaald nu de markt voor iPhones verzadigd lijkt. Analisten maken zich zorgen over de positie van Apple in China, één van zijn belangrijkste markten. De krimpende markt en een stevigere concurrentie met binnenlandse smartphonemakers zorgen voor problemen. 


Stoppen of door gaan?
Bij een product in de terugvalfase kan men kiezen voor:

• stoppen;
• doorgaan.

Stoppen
Stoppen met het product overweegt men, als de toekomstige marktsituatie ongunstig wordt beoordeeld en het product zijn variabele kosten niet meer goedmaakt. Bij een alternatief dat een hogere brutobijdrage geeft, ligt stoppen eveneens voor de hand. Als men overweegt een product uit de markt te nemen, hoeft dat niet altijd daadwerkelijk te gebeuren.

Eerst moet een aantal andere zaken worden vastgesteld:

• Speelt men de concurrent niet in de kaart door nu te stoppen?
• Is het product een trekker voor andere onderdelen van het assortiment?
• Wordt het imago van de onderneming niet ernstig geschaad?

Worden deze vragen ontkennend beantwoord, dan kan men het product uit de markt nemen. Vreemd genoeg gebeurt dit lang niet altijd. Emotionele factoren (bijvoorbeeld hogere managers van nu zijn in het bedrijf begonnen met juist dat product) maken dat vaak te lang wordt gewacht.


Doorgaan
Zijn de bezwaren van het uit de markt nemen van het product groot en/of ziet men nog wel iets in de toekomstige marktsituatie, dan kan men overwegen met het product door te gaan. Dit ‘nog iets in de toekomst zien’ kan bijvoorbeeld zijn dat men verwacht dat andere aanbieders de markt zullen verlaten. In zo’n geval blijft er voor de kleine groep van overblijvers vaak een interessante markt over, waarin zelfs de prijzen nog wel kunnen stijgen, omdat het product voor die groep mensen een specialty good is.

Doorgaan kan men op verschillende manieren doen:

• doorgaan met een ongewijzigde strategie en na enige tijd de situatie opnieuw bezien;
• concentreren op deelmarkten waarin men een goede positie heeft: dit betekent veelal de distributie verminderen;
• uitmelken van het product: men reduceert de marketinguitgaven van het product en hoopt dat de trouwe klantenkring ook zonder reclame nog een tijdje blijft kopen. Het aantal aangeboden varianten wordt eveneens drastisch ingekrompen.