1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

16 - Strategische prijsbeslissingen

16.3 - Prijsstrategieën

De prijsstrategie (of het prijsbeleid) geeft aan hoe de gekozen prijsdoelstellingen kunnen worden gerealiseerd. De strategie zelf is op haar beurt bepalend voor de tactische prijsvaststelling. In hoeverre de marketingmanager de realisatie van de winst- en omzetdoelstellingen met het instrument prijs wil of kan ondersteunen, met andere woorden: in hoeverre hij een eigen prijsstrategie wil of kan voeren hangt van een drietal aspecten af, die ook bij de ondernemingsstrategie een rol spelen. 

Kostenleiderschap (of: cost leadership): een kostenvoorsprong opbouwen op
de concurrentie.
De onderneming die een kostenvoorsprong op de concurrentie heeft, kan – wanneer ze marktaandeel als doelstelling heeft gekozen – concurrentie met de prijs als wapen met succes toepassen. De onderneming heeft immers weinig gevaar te duchten van concurrenten die wegens hun kostenachterstand toch niet met de prijs kunnen meekomen. Een onderneming kan op verschillende manieren een kostenvoorsprong verkrijgen:

  • een gunstiger vestigingsplaats;
  • betere productietechnieken;
  • een beter en goedkoper productontwerp;
  • kostenvoorsprong als gevolg van productie op grote schaal;
  • kostenvoorsprong als gevolg van meer productieervaring;
  • goedkopere financieringsmogelijkheden;
  • het kunnen beschikken over goedkopere grondstoffen.

Differentiatie: een productvoordeel verwerven op de concurrentie (gepatenteerde uitvoering bv. speciale winterband).

Focussing: ten opzichte van de concurrentie een voordeel opbouwen dat is gebaseerd op marktspecialisatie (voorbeeld niching:een kleine onderneming kan een klein marktsegment tegen lagere kosten bewerken dan een grote onderneming die veel vaste kosten heeft en waarvoor het kleine marktsegment niet aantrekkelijk is).Bijvoorbeeld een onderneming met enkele per uur te huren zakenjets versus de KLM.

Bij deze drie concurrentiestrategieën passen de volgende twee basisprijsstrategieën:
  • prijsconcurrentie (of: price competition); deze strategie, die leidt tot een prijsstelling onder het marktprijsniveau, is gekoppeld aan kostenleiderschap en wordt actief prijsbeleid genoemd;
  • niet-prijsconcurrentie (nonprice competition); deze strategie, die leidt tot een prijsstelling op of boven marktprijsniveau, is gekoppeld aan differentiatie en focussing.
Hoewel deze strategieën strikt genomen op alle marketingmixinstrumenten van invloed zijn, zullen we ze toch als basisprijsstrategieën beschouwen, omdat het instrument prijs daarin een hoofdrol vervult.

 

16.3.1 - De strategie van prijsconcurrentie

Bij een strategie van prijsconcurrentie (of: price competition) voert de onderneming een actief prijsbeleid. Dat wil zeggen dat het instrument prijs veelvuldig wordt gebruikt om de doelstellingen te verwezenlijken. Hierbij richt men zich voornamelijk op omzet- en marktaandeeldoelstellingen. De gedachte hierachter is tweeledig:
  • Men denkt door lage prijzen de totale markt te kunnen vergroten.
  • Men denkt door lage prijzen marktaandeel op concurrenten te kunnen veroveren.
Achter deze omzet- en marktaandeel doelstellingen zit ook vaak een winstdoelstelling op lange termijn Door het verkrijgen van een hoog marktaandeel (hoge omzet) denkt de onderneming mede een kostenvoorsprong op de concurrentie te verwerven, waardoor op langere termijn ook een redelijke winst kan worden behaald.

Prijsconcurrentie wordt in het algemeen niet beschouwd als een gelukkige strategie. Ze wordt meestal bestempeld als ‘de laagste vorm van concurrentie’. De onderneming die in hoofdzaak het instrument prijs hanteert om tot een grotere afzet te komen, zal spoedig ervaren nooit goedkoop genoeg te zijn. Dit komt mede doordat een lagere prijs, als deze succes heeft, snel door de concurrentie kan worden nagevolgd. Dat geldt minder voor een voorsprong met de andere instrumenten van de marketingmix (product, distributie en promotie).

Ondanks de scepsis waarmee de strategie van prijsconcurrentie vaak wordt beoordeeld, is ze in bepaalde situaties wel met succes toepasbaar, bijvoorbeeld in de levensmiddelenindustrie (B-merken), de horeca (motels, fast food ketens). Als door lagere prijzen de totale vraag naar een product groter wordt, bijvoorbeeld doordat minder koopkrachtige segmenten worden aangeboord (digitale camera’s), of doordat het product ruimere toepassingsmogelijkheden krijgt (kunststoffen), hoeft de onderneming minder bang te zijn voor reacties van andere aanbieders. De extra omzet wordt immers niet zozeer op anderen veroverd, maar verkregen door een uitbreiding van de totale markt; concurrenten hebben dan ook minder behoefte om te reageren.

Nieuwkomers op de markt kunnen zich meestal succesvol met prijsconcurrentie een plaats op de markt verwerven. Door een lagere kwaliteit en/of minder ‘toegevoegde waarde’ danwel door een betere productiemethode kunnen zij een kostenvoorsprong verkrijgen. Weliswaar is deze niet permanent, maar toch zullen gevestigde ondernemingen niet zo snel reageren. Zij zouden immers hun eigen kwaliteitsreputatie aantasten als zij trading down zouden toepassen. Trading down betekent het toevoegen aan het assortiment van een kwalitatief minder artikel tegen een lagere prijs. Bovendien kost dat, zo ze dat wel willen, enige tijd.


16.3.2 - De strategie van niet-prijsconcurrentie

De strategie van niet-prijsconcurrentie (of: non-price competition) houdt in dat men de prijs passief gebruikt. De doelstelling is vaak minder gericht op marktaandeel, en meer op winst. Men probeert dit te bereiken door niet in de eerste plaats aan prijsconcessies te denken. De prijs ligt vaak juist op of boven het marktprijsniveau. De andere marketingmix instrumenten worden gehanteerd om de winstdoelstelling te realiseren. Deze strategie richt zich op:
  • productdifferentiatie: merk, service, kwaliteit, verpakking, toegevoegde waarde denk bijvoorbeeld aan een meer aansprekende verpakking);
  • marktspecialisatie of focussing: een gespecialiseerd product voor kleinere segmenten (Ringers suikervrije chocoladerepen).
De strategie van niet-prijsconcurrentie wordt ingegeven door onder meer de volgende overwegingen:
  • Niet-prijsconcurrentie geeft meer zekerheid dan prijsconcurrentie: op eigen deelmarkten wordt door middel van klantenbinding, merkentrouw en merkenvoorkeur een bescherming tegen concurrenten opgebouwd.
  • De marges die in de hogere prijssegmenten worden behaald, zijn in het algemeen hoger, omdat kwaliteitsgevoelige consumenten bereid zijn een extra prijspremie te betalen.

Binnen de strategie van niet-prijsconcurrentie kunnen we twee varianten onderscheiden:
  • De prijs op marktprijsniveau (zie figuur 16.1B) Hierbij schakelt men de prijs als het ware uit. Vaak is dit de strategie van de marktleider. In feite betekent deze strategie dat prijsveranderingen pas optreden bij veranderingen in de kosten en/of de marktsituatie. Soms gaat de marktleider zover dat hij de prijzen stabiel houdt, terwijl anderen gedwongen door kostenstijgingen hun prijzen moeten verhogen. Via een ‘achterdeur’ is de marktleider dan toch bezig met prijsconcurrentie.
  • De prijs boven marktprijsniveau (zie figuur 16.1C) Deze strategie gaat samen met verregaande productdifferentiatie en marktspecialisatie. De onderneming vermindert de substitueerbaarheid (vervangbaarheid) en/of verkrijgbaarheid van het product en zoekt een koopkrachtiger vraag. Of men richt zich op een segment zonder substituten. We zien dit bij enkele duurdere merken cosmetica, die alleen maar via zogenaamde ‘concessionairs’ (betere parfumeriezaken, soms één per stad) worden verkocht. Meestal betekent dit tevens dat men zich richt op de kwaliteitsgevoelige consumenten.

 

16.3.3 - Prijsconcurrentie tegenover niet-prijsconcurrentie

Bekijken we de effecten van beide strategieën op de vraagcurve, dan krijgen we het volgende beeld:

Figuur 16.1 Het prijsbeleid: A prijsconcurrentie; B niet-prijsconcurrentie en gelijkblijvende prijs; C niet-prijsconcurrentie en prijsverhoging.










Toelichting op figuur 16.1:
  • Bij prijsconcurrentie beweegt de onderneming zich langs de vraagcurve. Door prijsverlaging van p0naar p1krijgt zij extra afzet (van q0naar q1; zie figuur 16.1 A).
  • Bij niet-prijsconcurrentie probeert de onderneming afzetvergroting te verkrijgen door middel van reclame, kwaliteitsverbetering, service en dergelijke. Het effect daarvan is dat de vraagcurve van de onderneming naar rechts verschuift (van q0naar q1; zie figuur 16.1 B). Tegen dezelfde prijs zijn meer kopers in haar product geinteresseerd, ten koste van de concurrenten.
  • Tegelijkertijd neemt de koopkracht van de vraag toe. Daardoor kan de onderneming ook een prijsverhoging overwegen (van p0naar p1; zie figuur 16.1 C). Zij verkoopt dan evenveel als in de uitgangssituatie, maar tegen een hogere prijs en dus met meer winst.
  • Omgekeerd zal reclame door een concurrent de vraagcurve van de onderneming naar links doen verschuiven: de vraag naar haar product neemt af.
Verwachtingen met betrekking tot omzet, winst en acties van de concurrent in de situaties enerzijds en de gekozen prijsdoelstelling anderzijds, maken een keuze uit verschillende basisstrategieën mogelijk.

Naast de genoemde basisprijsstrategieën wordt nog een aantal prijsbeslissingen van strategi¬sche aard onderscheiden:
  • de prijsstrategie bij nieuwe producten;
  • de strategie ten aanzien van prijsflexibiliteit;
  • prijs/assortiment strategieën;
  • de strategie van prijsdiscriminatie;
  • de prijsstrategie ten opzichte van de concurrentie;
  • de strategie ten aanzien van prijsbinding.



16.3.4 - De prijsstrategie bij nieuwe producten

Uitgaande van de prijsdoelstelling kan men bij nieuwe producten kiezen uit twee strategieën:
  • de afroomstrategie (of: skimming);
  • de penetratiestrategie.

De afroomstrategie
Bij de afroomstrategie brengt de onderneming een nieuw product tegen een relatief hoge prijs op de markt. Hierbij maakt zij gebruik van de omstandigheid dat er bijna altijd consumenten zijn die aan een nieuw product zoveel waarde toekennen, dat ze bereid zijn deze hoge prijs te betalen. Als de doelgroep die bereid is een hoge prijs te betalen verzadigd is, verlaagt men de prijs om zo een nieuwe doelgroep aan te boren. Na een aantal prijsverlagingen zal de prijs op een ‘normaal’ niveau komen te liggen en uiteindelijk bereikt de onderneming de gehele markt. De winst is echter hoger dan wanneer men direct een lage prijs had ingezet omdat men een deel van de afzet tegen een veel hogere prijs heeft verkocht. Dit deel van de afzet, vermenigvuldigd met het verschil tussen de oorspronkelijke hoge prijs en de uiteindelijke lage prijs, noemt men het consumentensurplus. Hiermee is ook de naam van deze strategie verklaard: De onderneming roomt het consumentensurplus af.
Deze strategie is dus een soort discriminatie in de tijd. Het is een winstgevende strategie, als aan een aantal van de volgende voorwaarden is voldaan:
  • De vraag moet zodanig zijn dat ook bij een hoge prijs nog een redelijk aantal kopers te verwachten is.
  • Het moet niet waarschijnlijk zijn dat de concurrentie binnen al te korte tijd ook op de markt verschijnt en met een lagere prijs een groot deel van de nog te bewerken markt naar zich toetrekt. Men moet dus een technische voorsprong hebben.
  • De productiekosten mogen bij een productie op kleinere schaal slechts weinig hoger zijn dan bij grotere series.
Voorbeelden van een afroompolitiek zijn er te over: nieuwe boeken die eerst in een lederen band tegen hoge prijzen worden aangeboden voor de bibliofielen, vervolgens in een gebonden editie verschijnen en ten slotte als paperback voor het grote publiek op de markt komen, breedbeeld televisietoestellen en digitale camera’s die steeds goedkoper worden.

De penetratiestrategie
Bij de penetratiestrategie brengt de onderneming een nieuw product tegen een zo laag mogelijke prijs op de markt. Zo kan men snel een groot marktaandeel opbouwen en eventuele concurrenten door de lage prijs afschrikken. Ondernemingen die zo werken zijn bijvoorbeeld nieuwe internetaanbieders die met zogenaamd ‘gratis’ internet de markt penetreerden. Deze strategie is zinvol, als aan de volgende voorwaarden is voldaan:
  • De markt moet zodanig zijn dat door de lagere prijs de afzet groot zal zijn.
  • Kostprijsverlagingen kunnen redelijk snel doorgevoerd worden als gevolg van productie op grote schaal en leereffecten.
  • In de tijd bezien heeft men een voorsprong op de concurrentie.
Een extreem lage penetratieprijs wordt ook wel expansieprijs genoemd.




Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren