Lexicon: Marketingplanningsproces

Definitie

Gedetailleerde planning die binnen elke product/marktcombinatie (PMC) noodzakelijk is. Voorzover deze plannen betrekking hebben op marketingactiviteiten noemen we ze marketingplannen. Het proces van het opstellen van een marketingplan lijkt veel op dat van het strategische ondernemingsplan; het marketingplan is echter gedetailleerder. Het marketingplanningsproces kent een bepaalde structuur:
- De bepaling van de huidige situatie: deze moet antwoord geven op vragen hoe een product ervoor staat in vergelijking met de productdoelstelling en in vergelijking met producten van concurrenten.
- De analyse van de kansen en bedreigingen, van de sterke en zwakke punten van de onderneming, en van de te kiezen strategieën: de externe analyse richt zich op kansen en bedreigingen die voortkomen uit veranderingen in de macro- en micro-omgeving van de onderneming. De interne analyse richt zich op het vinden van sterke en zwakke punten van de eigen onderneming (financieel, technisch, marketinggebied). Uit het krachtenveld van kansen en bedreigingen en sterke en zwakke punten kan men een voorlopige marketingstrategie formuleren.
- De formulering van de doelstellingen: deze zijn per product te splitsen in financiële doelstellingen (brutobijdrage, nettowinst, rendement) en in marketingdoelstellingen (omzet/afzet, marktaandeel, e.a.).
- Het opstellen van het actieplan: de concrete invulling van de te voeren strategie per marketinginstrument.
- Het resultatenoverzicht: passend in de financiële doelstellingen enerzijds en gebaseerd op de noodzakelijke marketingactiviteiten anderzijds moet het marketingbudget en de verdeling ervan over de vier P’s worden vastgesteld. Dit gebeurt in het kader van het actieplan en moet worden goedgekeurd door de hogere leiding van de onderneming.
- De evaluatie van het marketingplan: hierin wordt vastgesteld of de uitvoering volgens plan verloopt en of de doelstellingen worden gerealiseerd. We onderscheiden de volgende analyses:
* de analyse van de omzet en de verkopen: de gerealiseerde omzet wordt vergeleken met de omzetdoelstelling. Door uitsplitsing van de verkopen naar diverse gezichtspunten kan de onderneming de oorzaken van eventueel achterblijven van de verkopen achterhalen (regio, producten, prijsklassen, afnemers);
* de marktaandeelanalyse: deze geeft een beter inzicht dan de omzet/verkopenanalyse, want ondanks een omzetstijging kan het marktaandeel wel zijn gedaald. Ook hier is een splitsing naar diverse gezichtspunten verhelderend (marktaandeel per regio, per distributiekanaal, in de productklasse, in de productvorm);
* de analyse van de marketingkosten en de marketingefficiency: deze vindt plaats o.a. aan de hand van vergelijkingen van geplande verhoudingscijfers en gerealiseerde verhoudingscijfers (marketingkosten in procenten van de omzet, reclamekosten in procenten van de omzet, enzovoort)
* de analyse van de kosten en de winst: hierbij vindt een uitsplitsing van de kosten plaats naar functionele gebieden, dat wil zeggen: geen kostenverdeling naar kostensoorten maar naar het doel waarvoor de kosten zijn gemaakt (reclamekosten, verpakkingskosten, enzovoort.)
* de strategische analyse of marketing audit: een doorlichting van de marketingfunctie binnen de onderneming. Beoordeeld worden het ondernemingsplan en het hiervan afgeleide marketingplan, de marketingorganisatie en de wijze waarop men het marketingplan tracht te verwezenlijken. De marketing audit dient systematisch en periodiek (om de twee à drie jaar) te geschieden.