22.12 - Respons en conversie

Respons is een sleutelbegrip binnen DM: het aantal reacties op een DM-actie, meestal uitgedrukt in een promillage van het aantal uitingen (bijvoorbeeld mailings) of contacten (bijvoorbeeld kijkers en lezers).

Men spreekt dan ook wel over RPM, de respons per duizend. Samen met de non-respons komt men dan uit op 1000 promille.

Voorbeeld: Stel, de firma Wolkhuis verstuurt 18.500 mailpieces met de aanbieding van een gratis catalogus met woningtextiel. Er komen 798 antwoordkaarten binnen. De RPM is dan 798 : (18.500 : 1000) = 43.

Omdat er 3 adressen onleesbaar zijn, verstuurt Wolkhuis 40 catalogi. Hij verkrijgt, na enig nabellen, 12 afspraken voor zijn verkoper. Deze ‘scoort’ uiteindelijk 5 orders. Dit heet de conversie. De conversieverhouding is: de verhouding tussen het aantal orders en het aantal aanvragen van catalogi. Deze bedraagt 5 : 43 = circa 12%.

Niet zelden blijken creatieve concepten die naadloos aansluiten bij de beleving van de specifieke doelgroep tot kwalitatief zeer gunstige responscijfers te leiden. Niet de gangbare 1 tot 2%, maar een veelvoud daarvan is dan haalbaar.

Fulfilment
Fulfilment is: het verwerken van respons en orders die voortvloeien uit DM-acties. Daarbij gaat het om onder meer:

• de afwerking en behandeling van allerlei vormen van respons, zoals aanvragen, bestellingen, inschrijvingen en klachten;
• de administratie van de verkopen en de retouren;
• incassozaken.

Voor de uitvoerder van een DM-actie is fulfilment kostbaar, mede doordat het vaak enorme pieken en dalen kent. Vandaar dat fulfilment-activiteiten dikwijls worden uitbesteed aan gespecialiseerde fulfilment-bedrijven.

Onder fulfilment valt ook de zogenoemde conversie: het omzetten van aanvragen (bijvoorbeeld proefabonnementen) in orders (betaalde abonnementen). Uiteraard verhoogt de conversie de kosten per afnemer. Men kan gebruikmaken van de telefoon of van zogenoemde conversiemailings waarmee de afnemer wordt gestimuleerd het proefabonnement te verlengen.