4.11 - Schaaltechnieken

4.11.1 Semantische differentiaal

4.11.2 Likertschaal

4.11.3 Verbaal en nonverbaal

 

Voor het meten van oordelen (beliefs en attitudes) gebruiken marktonderzoekers meestal antwoordschalen. De respondent krijgt een met zorg samengestelde verzameling uitspraken voorgelegd en geeft daarover zijn oordeel. De aangeboden antwoorden staan meestal in een bepaalde logische volgorde. Er zijn verschillende manieren om zo’n schaal te maken; de gangbare term hiervoor is: “schaaltechnieken”.
De twee belangrijkste schaaltechnieken zijn:

• Semantische differentiaal;
• Likertschaal.

4.11.1 - Semantische differentiaal

Met de semantische differentiaal (Osgoodschaal, semantische contrastparen) meet de marktonderzoeker het oordeel van een respondent. Hij maakt daarvoor gebruik van contrasterende woordparen, bijvoorbeeld goed/slecht. De respondent geeft antwoord met een kruisje op een 5- of 7-puntsschaal tussen de contrasterende woorden. De beweringen zijn in een vooronderzoek getest. Men gebruikt alleen de beweringen die het best de vele verschillende opvattingen van mensen weerspiegelen (figuur 4.3)



Figuur 4.3 Semantische differentiaal: het imagoprofiel van twee supermarkten, Hyper en Nice To Go.

De semantische diferentiaal is een voorbeeld van een bipolaire schaal. Een bipolaire schaal is een schaal waarop de beide uiterste schaalwaarden zijn benoemd, zoals in figuur 4.3.

TIP: Gebruik een bipolaire schaal om bijvoorbeeld het verschil in imago tussen twee of meer producten, merken of winkels vast te stellen.
Behalve een bipolaire schaal, bestaat er ook een unipolaire schaal. Een unipolaire schaal is een schaal waarop slechts een van de uitersten van de schaal is benoemd (figuur 4.4).




Figuur 4.4 Unipolaire schaal: het oordeel over de hoogte van kortingen.

4.11.2 - Likertschaal

De Likertschaal bestaat uit een aantal beweringen. De respondent geeft van elke bewering aan in hoeverre hij het daarmee eens is. Als men de antwoorden met elkaar combineert, ontstaat een totaalbeeld van de opvatting van de respondent. Dit totaalbeeld kan in een cijfer worden uitgedrukt. Deze techniek wordt niet alleen gebruikt bij het vaststellen van imago’s, meningen en attitudes ten aanzien van producten, merken of winkels. Ook bij onderzoek over gevoelige zaken als emancipatie, religie, politiek, huwelijk en gezin, of seksualiteit vervult de Likertschaal goede diensten.

Figuur 4.5 toont een Likertschaal waarmee men de attitude over huwelijk en gezin kan meten.

Geef achter elke uitspraak aan in welke mate u het daarmee eens of oneens bent sterk mee eens mee eens noch mee eens, noch mee oneens mee oneens sterk mee oneens
1 Een werkende moeder kan net zo’n warme en hechte relatie met haar kinderen hebben als een moeder die niet werkt. ? ? ? ? ?
2 Als een vrouw buitenshuis gaat werken, is dat beter voor haarzelf en haar gezinsleven ? ? ? ? ?
3 Zowel man als vrouw moet bijdragen aan het gezinsleven ? ? ? ? ?
4 De man moet het geld verdienen, de vrouw moet voor het huishouden en het gezin zorgen ? ? ? ? ?

Figuur 4.5 Likertschaal: de houding ten aanzien van huwelijk en gezin

4.11.3 - Verbaal en nonverbaal

De Likertschaal is een voorbeeld van een verbale schaal: woorden geven alle schaalwaarden aan. Bij een non-verbale schaal is dit niet het geval. Voorbeeld 2 van ordinaal meetniveau (tabel 4.4) gebruikt sterretjes: dit is een non-verbale schaal.