18.7 - De bepaling van het promotiebudget

De vaststelling van de hoogte van het promotiebudget, dus van het totale bedrag dat aan de P van promotie zal worden besteed, is in de praktijk geen eenvoudige zaak. Theoretisch is dit probleem echter op eenvoudige wijze op te lossen, namelijk door uit te gaan van een bepaald verband tussen promotie-uitgaven en omzet c.q. marktaandeel. Dit verband staat bekend als de sales response functie. Hierbij is de aanname dat de omzet positief reageert op een verhoging van het budget. Het veronderstelde verloop van dit verband is weergegeven in figuur 18.5.




Figuur 18.5 Het verband tussen de omzet c.q de winst en de P-uitgaven.


Om een dergelijk verband te kunnen construeren moet voor elke hoogte van marketinguitgaven een optimale verdeling van deze uitgaven over de vier P’s worden vastgesteld. Pas dan kan men immers de (maximale) omzet/winst die bij dit uitgavenniveau hoort, bepalen. Met deze methode is dan tevens, via een verdeling van de uitgaven over de vier P’s, het promotiebudget bepaald.

In de praktijk stuit deze methode op bezwaren: het is namelijk onmogelijk om betrouwbare schattingen te maken van het oneindige aantal mogelijke variaties. Daar gaat men dan ook anders te werk, volgens een (of een combinatie) van de volgende methoden:

Zoveel uitgeven aan promotie als mogelijk is (sluitpostmethode)
Bij deze methode wordt het verband tussen omzet en budget losgelaten. Het bedrag wat men aan promotie wil uitgeven is het bedrag wat uit de financiële begroting beschikbaar komt

Een bepaald percentage van de verwachte omzet aan promotie uitgeven
Op grond van ervaringen in het verleden kan men enig inzicht ontwikkelen in de relatie omzet/promotiebudget. Tevens kan men zich bij de bepaling van de hoogte van het percentage laten leiden door marketingkennis. Invloed op het budget zullen namelijk hebben:

• de aard van de marktsituatie: bijvoorbeeld veel of weinig concurrentie vergt meer of minder promotie;
• het soort product: het ene product vergt meer promotie dan het andere; hoe beperkter het onderscheid met de concurrentie is, hoe meer promotiebudget er nodig is om dit onderscheid te communiceren; bij een te beperkt onderscheid is promotie voor het product zelf volstrekt zinloos;
• het soort koopgedrag: emotioneel koopgedrag vraagt om een andere benadering dan een rationeel koopgedrag;
• het stadium van de productlevenscyclus (PLC): bij de introductie van een product vindt er meer promotie plaats dan bij de volwassenheidsfase van een product.

Op grond van deze factoren zijn de promotieuitgaven erg uiteenlopend.

Het promotiebudget bepalen op grond van wat de concurrentie doet (pariteitenmethode)
Deze methode heeft als bezwaar dat men leunt op de wijsheid van de concurrent. Men vergelijkt zijn eigen situatie te veel met die van de concurrent, die wel eens een geheel andere doelgroep, andere doelen en daarmee samenhangend een andere opbouw van zijn marketingmix kan hebben.

Uitgaan van de promotiedoelen (taakstellende methode)
Deze methode is uit theoretisch oogpunt het best. Kwantificering van de exacte relatie is echter moeilijk. In de marketingmix hebben wij per P-element telkens een mix. Zo ook bij de promotie. Om nu exact een directe relatie te leggen van één element uit de promotie met een verhoging van de omzet is vrij lastig.

Anti-cyclische methode
Bij deze methode verhoogt men de promotie-uitgaven bij een teruglopende omzet (of in elk geval minder laten dalen dan de omzet). Uit onderzoek is gebleken dat bedrijven die tijdens recesssies anticyclisch budgetteerden, hun marktaandeel aanzienlijk zagen stijgen en dit na de recessie soms wisten te behouden.