1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

7 - De marketingplanning

7.1 - Het ondernemingsplan

 
Strategische ondernemingsplan.
In het strategische ondernemingsplan is vastgelegd met welke strategische business units (SBU’s) en product/marktcombinaties (PMC’s) de onderneming de komende tijd gaat werken. Ook is per SBU en PMC het doel bepaald en heeft men gekozen welke strategie men gaat volgen. Binnen elke PMC is echter een meer gedetailleerde planning noodzakelijk. Deze moet gericht zijn op de onderdelen van die PMC: plannen per individueel product of per individueel merk.

Marketingplan
Voorzover deze plannen betrekking hebben op marketingactiviteiten, noemen we ze marketingplannen. De marketingplannen zijn erop gericht de doelstelling van de PMC uit het strategische ondernemingsplan te realiseren. Ze zijn dus een logisch vervolg op dit strategische ondernemingsplan. Omdat ze slechts betrekking hebben op één aspect van de PMC, de marketing, kunnen ze ook exacter en gedetailleerder zijn.

Een marketingplan heeft zowel strategische als operationele aspecten. De strategische aspecten behelzen de langetermijnkoers die voor het product of merk wordt gekozen. De operationele kant van marketingplanning bestaat uit een gedetailleerd actieprogramma, dat antwoord geeft op de volgende vragen:
  • Welke specifieke marketingmaatregelen worden er voor een bepaald product genomen?
  • Wanneer worden deze maatregelen genomen?
  • Wie is daarvoor verantwoordelijk?
  • Hoeveel mogen deze maatregelen kosten?
  • Wat zijn de verwachte (omzet)resultaten?
Het proces waarbij een strategisch marketingplan wordt opgesteld lijkt veel op dat van het strategische ondernemingsplan. Verwonderlijk is dit natuurlijk niet. Beide zijn immers gericht op markt en marktomgeving. Het belangrijkste verschil tussen deze plannen is dat het marketingplan door de operationele aspecten veel gedetailleerder is. Het marketingplan is op twee doelgroepen gericht: de consument en de tussenhandel. Door deze tweedoelgroepenbenadering valt het marketingplan uiteen in het productplanningsproces, gericht op de consument, en het accountplanningsproces, gericht op de tussenhandel. Beide processen bestaan uit verschillende stappen. Deze stappen vormen de leidraad van dit hoofdstuk. Het sluitstuk van het marketingplan is het resultatenoverzicht, waarin de financiële consequenties van het plan zijn opgenomen. Gedurende de uitvoering worden de werkelijke uitkomsten getoetst aan het plan; indien nodig volgt bijsturing.


7.1.1 CANVAS Businessplan

 
Een veel gebruikt businessmodel is het CANVAS Businessmodel. Dit model bestaat uit negen basisbouwstenen, die de logica laten zien van hoe een bedrijf geld wil gaan verdienen. De negen bouwstenen omvatten de vier hoofdgebieden van een onderneming: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Het businessmodel is als een blauwdruk voor een strategie die geïmplementeerd gaat worden door organisatiestructuren, processen en systemen.





Figuur 7.1 CANVAS Businessmodel

Via de negen bouwstenen worden de volgende vragen gesteld:


1. Klantsegmenten:
Wie zijn je klanten?
Welke verschillende groepen onderscheidt je?
Welke specifieke kenmerken hebben deze klanten?
Welke klanttaken kan je onderscheiden (wat willen de klanten in hun werk en privéleven realiseren)?
Welke resultaten willen klanten graag zien?
Welke ongewenste resultaten, risico's en hindernissen gerelateerd aan de klanttaken bestaan er?

2. Propositie:
Welke producten en diensten heb je?
Welke problemen van klanten los je op?
Welke voordelen leveren je producten en diensten op voor je klanten?
Hoe kunnen je producten en diensten de pijnpunten van je klanten verzachten?

3. Distributiekanalen:
Via welke kanalen bereiken je producten en diensten de klant (denk aan fysieke, virtuele en digitale kanalen)?
Een veel mooiere insteek is: Welke verschillende stappen doorlopen je klanten om je producten en diensten te ontvangen? Dit noemt men ook wel eens 'customer journey'.

4. Klantrelaties:
Op welke manier onderhoud je een relatie met je verschillende klantgroepen?
Op welke wijze luister je naar wat klanten willen?

5. Inkomsten:
Welke inkomsten genereer je met het businessmodel?
Op welke manier?
Welke manieren zijn er nog meer mogelijk?

6. Resources:
Over welke resources beschik je die nodig zijn om de waardepropositie te realiseren (denk aan mensen, kennis, machines, platformen, fysieke locaties)?

7. Kernactiviteiten:
Wat zijn de belangrijkse activiteiten die je bedrijf moet ondernemen om je waardepropositie te realiseren?
Welke activiteiten onderneem je om je klanten te bereiken en om met je partners samen te werken?

8. Partners:
Wie zijn je belangrijkste partners met wie je samenwerkt (denk aan toelvereanciers, projectpartners en onderaannemers)?
Waarom werk je met die partners samen?

9. Kosten:
Wat zijn de kosten van alle componenten van het businessmodel?